隨著數字技術的迅猛發展和網絡的快速普及，我國出版產業已進入紙質與電子、印刷與數字共生的時期，這也是國際出版產業數字化共同面臨的問題和難點。本文作者通過赴美考察，對美國主要出版集團的數字化進程及商業模式等進行了深入分析和系統闡述，對我國出版企業在推進數字化進程等方面有著重要的參考價值。

前不久，中共中央宣傳部組織全國宣傳文化系統“四個一批”出版人才赴美考察，由筆者帶隊的一行11人訪問了美國9家大型國際出版傳媒集團和IT企業。這次訪問引起了美國出版界的高度重視。一方面緣于這是我國出版界赴美的一次重要訪問，而更能觸動他們的是雙方對數字出版懷有同樣的熱情、同樣的困惑，因為在雙方面前是一樣的斜坡，需要一樣的攀爬。

美國積極推進數字化進程

美國出版集團高度重視數字技術的運用，對網絡化生存保持高度的敏感，積極地推進數字出版進程。以網絡化為特征的美國數字出版業務的進展，呈現出以下的分層變化。

首先是網絡營銷，即利用網絡和數據庫推動傳統出版的發展，實現紙質圖書市場的擴容，達到業績提升、服務改進、顧客滿意度提升的目的。網絡成為傳統出版營銷升級的工具，大眾出版領域的出版公司數字化業務目前主要集中在這一方面。

如哈潑·柯林斯出版集團公司的全球總裁布萊恩·默里介紹，該公司是全球最早進行數字化轉型的大眾圖書出版公司，兩年前啟動了創建圖書數字倉庫的工作，選擇與Newstand進行合作，并為此擁有了Newstand10％的股份。在圖書數據庫中，圖書被分割成不同頁面，可以讓谷歌、雅虎和亞馬遜等進行搜索，同時讓讀者在哈潑·柯林斯網站上進行瀏覽。調查發現，讓讀者瀏覽圖書網頁，可以使圖書銷售量上升6％至10％。當然，大眾圖書出版公司目前在數字化業務方面的營收增值并不多，哈潑·柯林斯的數字化收入也僅占到整個公司營收的1％。

其次是網絡運營，即主要在網絡平臺上經營內容資源，創造出新的成本－營收模型，網絡也因此成為內容產業的生產經營平臺。目前，在網絡運營上做得比較成功的是專業期刊、圖書和大型品牌工具書的出版公司。

如約翰·威立－布萊克維爾出版集團就是目前在網絡運營方面做得最成功的企業之一。約翰·威立的Interscience是科學、技術、醫學和學術出版方面的在線平臺，隨著約翰·威立成功地并購布萊克維爾，目前其最大一項工作就是將威立和布萊克維爾兩個在線平臺整合起來。在約翰·威立的營收中，大約有70％的期刊收入來自于在線期刊，10％的圖書收入來自在線圖書；而如果按照出版領域來分，大約STM和學術部分50％收入來自在線，高教與大眾兩個部分各有10％的收入來自在線。

在專業出版領域，建立在海量內容基礎上的在線服務最充分地體現了數字出版大規模定制的個性化服務和解決問題方案提供者的特點，因此營收確定，且增值幅度大，成長性喜人，這是目前最為誘人的數字出版類型。

再次是網絡營銷加網絡運營，即網絡既作為傳統出版營銷升級的工具，也作為內容產業的生產經營平臺。美國大多數教育出版集團目前進行的數字化業務屬于此類。此次筆者一行訪問的培生教育出版集團、麥格勞·希爾教育出版集團和圣智教育出版集團就是其中最典型的代表。這些集團深入地介入到在線教育領域，開發各類新的在線產品，其營收隨著規模擴大而穩步提升，但是在線產品的盈利模式在很大程度卻要借助于紙質產品來實現，所以無法嚴格區分紙質產品與數字在線產品在這類商業模式中的地位和增幅。這種模式適應性廣，可望實現新的收入源與傳統收入源之間的協同，形成營收上的疊加效應。

圣智教育出版的總裁羅納德·鄧恩認為，未來的5年，對于教育出版而言，混合體的模式將是最主要的模式。老師和學生都對傳統的紙質圖書有依賴感，紙質圖書有一些比其他介質的圖書更好的功能，如果想要深入、集中地介紹一些知識，紙張還是最好的媒介，但是如果要做練習，或者是使用數據庫、情景模擬等，數字化工具要比紙質做得更好。

美國出版集團在推進數字化的進程中，對于新技術的采用更多地是通過與IT企業合作或收購IT企業的方式來進行的。如前所述，哈潑·柯林斯是通過與Newstand合作并擁其10％股權來完成其數字化基礎設施建設的。而樺榭美國公司則通過收購Jumpstart這一擁有數字平臺廣告銷售經驗的企業來完成其網上廣告銷售的。在美國，有分別為紙質雜志服務的廣告公司和針對數字雜志的廣告公司，即這兩類廣告公司是分開的。為數字媒體服務的廣告公司在美國具有很高的價值，樺榭公司為收購Jumpstart花費了1．1億美元，收購后迅速推動了其所屬期刊品牌網站的建設，優化了對搜索引擎的敏感度，大幅度提高了網站的訪問流量。至于與谷歌、微軟等大型IT企業合作，更是許多出版集團開展數字化業務時的一種重要選擇。
商業模式受制出版需求

傳統出版向數字出版轉化最大的難點并不在于技術和資金，而在于能否把握數字出版的本質和特點，進而建立起相應的商業模式及贏利模式。