筆者發現，此次考察的美國各大出版集團，在商業模式及盈利模式上受制于不同出版類型和需求模型，表現出以下不同的狀態。

大眾出版立足于人們的娛樂和生活，其主題分散、即興、個人化，內容具有普適性、非專一性和離散性，讀者閱讀與購買呈現或然性和隨機性。網絡普及初期大量信息以“免費午餐”形式發布與消費，加上大眾出版屬或然需求，這就在一定程度上制約了網絡普遍支付行為的產生，一時難以產生理想的商業模式。雖然各大眾出版集團已陸續獲得了一些網絡產品的收入，但其金額均還沒有超過總營收的1％。所以，大眾出版的數字化轉型仍然在隧道里潛行。

筆者認為，約翰·威立出版集團對大眾出版領域數字化業務的拓展值得關注。這個項目是作為對該集團眾多的導游類圖書的補充而存在的，“佛式旅游系列”是其主打品牌，其“非正式旅游指南”也被認為是全球第二大旅游指南系列。2006年，約翰·威立收購了倫敦一家小型在線旅游圖書公司，提供B2B和B2C產品和服務，通過在線平臺為旅游產業的各個環節提供產品和服務。

專業出版立足于人們的職業與職業提升，主題系列化、規范化、組織化，內容具有實用性、專門性、針對性，讀者閱讀與購買存在必然性、選擇性，需求模型為“必然需求”，加之能滿足大規模定制的要求，促進了其成本－收益格局的優化，因此在網絡運營中占據先機與優勢。目前在專業出版領域，數字出版業務已在很大程度上實現了盈利，是數字化轉型中商業模式成功的第一片霞光。里德·艾爾思維爾出版集團、湯姆森集團和約翰·威立集團在這方面進行了卓有成效的實踐。

約翰·威立擁有近500種專業期刊，覆蓋了14個學科領域，其期刊收入中有70％來自于在線期刊。該集團建設了在科學、技術、醫學和學術出版方面的專業出版在線平臺，從學科和內容出發，將內容結構化，建成了若干大型專業數據庫，從而打破了傳統專業期刊尤其是綜合性專業期刊的局限，能夠更好地滿足細分人群的個性化需求，從而創造出更多的市場需求；另一方面，由于通過在線傳輸，大大降低了成本，創造出遠遠高于紙質期刊的利潤空間，產生了新的利潤源；在市場推廣方面，開展了在線會員制業務，在高等院校和科研機構中吸收會員，為其提供最新的專業信息和研究成果，以此收取相應費用。目前，約翰·威立正在全球購買專業期刊的數字版權，據說這一購買行為在中國也進行得相當廣泛。

教育出版立足于人們的學歷教育與教程，主題系列化、規范化、組織化，內容具有專門性、針對性、指定性，讀者閱讀與購買存在必然性、不可選擇性，需求模型也為“必然需求”，但教育機構具有很強的自主研發能力和壟斷性，以及較高的市場準入門檻、很強的競價談判能力，因此，網絡運營中教育出版具備很大的市場空間，但機會成本高，風險較大，一旦獲利，起點也高。

美國教育出版集團在數字出版領域的努力已經大約有10年左右了，但嚴格說來，至今還沒有找到可持續盈利的商業模式。在線的業務拓展在很大程度上是為了推銷紙質圖書。麥格勞·希爾教育出版集團的首席運營官邁克爾·海斯告訴筆者，從短期而言，家庭作業和電子圖書的營收最高，在線課程和虛擬的體驗性材料在近期也有發展機會，但從長期來看，網上教育社區是最重要的收入來源。

谷歌模式產生深遠影響

在全球出版商逐漸進入數字出版領域的同時，IT企業也以另外一種方式進入了數字出版領域，其迅速發展的勢頭引起了傳統出版業的震驚，并引發了諸多爭論。

谷歌對數字出版業務的介入主要是通過其“圖書搜索”項目進行的。谷歌搜索的圖書有兩個來源：出版社與圖書館。目前，谷歌從出版社已經拿到的可供搜索的圖書有100萬種，全球有1萬多家出版社參與了谷歌的圖書搜索項目。

谷歌的圖書搜索不僅能幫助讀者搜索到其所需要的圖書，而且還能幫助讀者快速地就近購買到圖書。2007年9月，谷歌推出“普遍化搜索”功能，圖書內容與新聞等即時性資訊合并檢索使讀者在進行一般搜索時也能搜索到圖書的內容。這一功能具有“拆墻效應”，打通了信息來源的區隔，實現了多媒體融合。

作為技術供應商，谷歌必須與內容提供商合作，其商業模式才可能成立。同時，谷歌以盡全力幫助出版公司在全世界范圍內尋找讀者為主要任務，并充分考慮內容提供商的利益。谷歌公司向筆者介紹了其對待內容提供商的3條原則，即充分尊重并保護版權；自主選擇，如果內容提供商不希望再把內容提供出來，那么他們可以隨時把內容拿回去，或者不讓人們再搜索到其網頁；利益共享，谷歌將廣告收入的50％分給內容提供商。

從谷歌實踐可看出，其搜索引擎對于專業類的非暢銷圖書確實起到了積極作用。“長尾現象”表明，只有少量圖書能成為暢銷書，它們處于長尾的頭部，而處于尾部的圖書，停留在書店的時間和機會并不多�，F代數字媒體使那些處于長尾尾部的圖書也可以一直存在并找到讀者。在當今，快速增長的品種與有限賣場的矛盾、圖書較長生命周期與短暫展賣時間的矛盾越來越突出，使得出版業的“長尾”越來越“粗”，物理書店完全無力消化，網絡展示與檢索則是未來的出路。

不過，傳統出版商對于谷歌的支持是有所保留的。對于自己的核心產品和處于非尾部的產品，他們牢牢掌握在自己手里，同時，傳統出版企業也正在努力建立自己的數字倉庫，希望谷歌的搜索引擎能到他們的服務器中進行搜索。

數字化帶來新商機

筆者認為，中美兩國在數字出版方面的差距，首先表現在信念與信心上。筆者所接觸到的所有美國出版企業在數字出版戰略投入上都表現出極大的剛性與堅定。他們在數字化進程中均取得了明顯進展，信息技術已經被廣泛運用到出版工作的每一個環節，進而極大提高了管理的水平和整合資源的能力。不僅如此，他們在從傳統出版向數字出版的轉型中均邁出了初步步伐。相比之下，我國的企業在進入數字出版的過程中表現出極大猶豫，很少有企業愿意為之投入哪怕不多的資金，其結果是數字化的基礎工作都沒有很好地開展，更談不上開發數字產品、進軍數字出版市場了。盡快完成出版數字化的基礎性工作是我國出版企業在數字化轉型中首先要解決的問題。

在這次考察中，中美出版人使用頻率最高的一個詞是“內容提供商”，它既是數字化運營中的定位，也是數字化系統工程中的角色。從運營角度看，“內容”概念在數字化“處理”中已經賦予全新內涵。從紙介質到高階數據庫，要經歷一次次創造性的“內容處理”，大型編輯與信息管理技術平臺的開發與設計，是一項復合型工程，需要外部資源高效整合才能擇期、有效完成。更為重要的是，現代數字技術的發展，為大規模定制提供了可能，由此掌握更多的內容資源便成為傳統出版人創造新的商業模式并提高盈利空間的關鍵。

在考察中，筆者一行與美國出版人反復討論了數字出版的“商業模式”問題。商業模式的本質是贏利模式，外在思考涉及內容提供商與技術提供商的商業博弈，內在思考則涉及“成本－價格－收益”模式，以及“需求－服務”模式的變局。此外，專業出版數字供給模型中嘗試開辟的“大規模定制”路徑，更加激發出版業“成本－價格－收益”模型的反思與變革。美國出版人心中根深蒂固的“客戶中心論”思維，引導我們對于“讀者中心”理念作深入地開掘。網絡讀者不僅有知識需求，即內容求實、求精，而且還有速度求快、支付求廉的訴求，以及增值服務的需求。“介質－傳輸”模式改變了知識產業的“供給模式”，最大限度地滿足讀者不斷增長的“非份”需求，是實現眼球積聚，進而實現規模收益和廣告收益，最終實現贏利的必由之路，也是自在之途。

傳統出版企業的商業模式大體上一樣的，但美國數字出版的實踐告訴我們，在數字出版時代，由于傳播載體的變化和出版技術手段的提升，不同的出版主體要根據客戶需求不同，采取不同的商業模式。

誰是數字出版未來的主導者？這是筆者這次訪美考察中非常關心的一個問題。谷歌、微軟等IT企業依靠其強大的信息技術力量已經在很大程度上進入了數字出版市場，并建立了可持續盈利的商業模式。盡管谷歌的搜索引擎對于紙質專業類圖書的銷售具有很好的促進作用，但是其與傳統出版商業模式相悖的商業模式還是在很大范圍內遭到了傳統出版人的抵制。筆者認為，站在出版人的立場，從今天的角度來看，這種抵制還是很有意義的，有利于形成轉型中內容提供商和技術供應商合作共贏的局面。

我國亟需加快發展步伐

與美國數字出版的進程相比，我國在市場分割、媒體分割、企業規模、人力資源匱乏等方面存在的問題。因此，筆者建議國家出版行政管理部門會同其他有關部門以及政府投資共同建立專項產業基金，對于企業進行數字化、信息化投入的部分，可采取稅收減免抵扣的方式進行扶持；還應鼓勵出版企業與海外出版企業或信息技術企業合作或合資，吸引海外企業先進的數字技術和信息技術，打造數字平臺，建立新的商業模式。

對于出版產業而言，數字技術的迅猛發展，網絡的快速普及，并不是簡單地宣告印刷時代的終結、數字時代的開啟，而是伴隨著一個相當長的紙質與電子、印刷與數字共生的時期。這個過渡期是一道產業轉身的“斜坡”，無法準確地預言斜坡有多長，斜坡有多斜。

現代信息技術的迅速發展對傳統出版業產生了巨大的沖擊，數字產品在線、互動、大儲存量，特別是能大規模地滿足個性化需求的特點，確實在很大程度上能夠替代紙質圖書對人們閱讀的滿足。盡管如此，傳統出版的基本功能是提供內容，而不是出售紙張。從這一點說，出版的形態可能改變，而出版的功能不變。對傳統出版企業而言，關鍵在于在內容生產和創新中處于什么樣的位置，能否為內容生產和創新提供新的增值服務。