在傳媒市場快速發展的今天，一個不爭的事實是，傳統媒體正面臨新的挑戰。一方面是互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，使傳媒環境發生著前所未有的巨大變化。最直接的表現是，報紙廣告增速趨緩，發行量下降，報紙日到達率降低，受眾對報紙的日接觸時間減少。與之相對的是網絡媒體廣告的直線攀升，網民的快速增加，大眾對網絡媒體的日接觸時間增多。另一方面是在生存壓力下報業間的激烈競爭仍在繼續，特別是都市報之間，嚴重同質化現象帶來的此消彼長的競爭態勢依然存在。據對7月份西安三家都市類報紙的廣告數據監測，除一報增幅攀高之外，另兩報均為遞減狀態，形勢不容樂觀。無疑，新形勢下報紙的生存之道自然是創新，在廣告、發行等諸多創新中，報紙自身的創新即產品的創新，是增強核心競爭力的根本。

產品的創新包括的內容很多，筆者僅就產品的內容創新和版面創新作一探索和思考。

內容創新：產品創新的關鍵

內容創新是報紙創新的關鍵。報紙是新聞紙，及時為讀者提供客觀、真實、準確的新聞資訊，是報紙生存的基礎。因此，唯有著力打造有個性、有思想性、有親和力、吸引力、影響力的報紙，從外延擴大生產走向內涵式發展之路，才能在市場競爭中立于不敗之地。

內容創新主要應從以下5個方面著力：

一、以新聞內容的個性之差異應對同質化競爭

傳媒產業進入“資訊相對過剩”的傳播時代，是我們面對的一個基本事實。在這一基本事實之上生成的報紙內容嚴重的同質化現象，影響并在一定程度上制約了媒體的前進步伐，報業經營利潤的微利化趨勢和主流讀者滿足度的下降，是同質化現象帶來的直接后果。為了擺脫現狀，獲得新的發展，幾乎所有的媒體都在尋找新的突破口，差異化競爭自然成為首選的競爭策略。以個性的、獨特的新聞視角，在清楚、準確、及時、全面、系統地傳遞新聞資訊的同時，為讀者提供可資借鑒的理性分析和價值判斷，是差異化競爭中十分重要的內容訴求。這是因為，第一，在共同占有同質資訊的前提下，理性分析更具有專業的視角和專業的方法，視角不同，方法不同，所作出的新聞解讀自然不同。第二，對新聞資訊分析解讀后的價值判斷，既源于事實，又高于事實，是基于事實的主觀見解，簡言之，因為主觀，所以差異。第三，具有高度社會責任感的理性分析和價值判斷，能在潛移默化中解除受眾的心理困擾，給予讀者深層次的引導和關懷，自覺不自覺地影響受眾特別是目標受眾的行為價值取向，增強公信力，進而提升影響力。比如震驚全國的黑磚窯事件，曝光、揭露是重要而又必要的，各媒體紛紛以大篇幅予以報道，但令人遺憾的是缺少對黑色產業鏈形成的深層分析和思考，缺少對遏止這一社會丑惡現象的更理性監督和鞭笞以及更具建設性的意見，使這一反映某些社會個體基本價值觀崩潰的問題變成單純的違規用工案例。盡管媒體的力量有限，但在這樣一個駭人聽聞的重大事件面前，我們的表現應當更好。而誰能做得更好，誰就能做出差異。

二、以思想性打造影響力

“思想乃傳播生命力之魂。有思想的傳播才是有生命承傳價值的傳播，才是有持久影響力的傳播，才是高層次的傳播”——湖南師大新聞學院田中陽院長就媒體思想的力量弱化現象發出了這樣的言論。無疑，他的看法是正確的。傳媒經濟是影響力經濟，而思想影響力起著決定性的作用。因此，報紙產品創新的另一個重要內容，就是強化思想性。

報紙的思想性如何強化？除了在新聞的篩選、解讀、判斷等方面著力之外，需要特別加以關注的就是評論。評論是思想的旗幟，是報紙的靈魂。通過評論，傳遞思想；通過評論，認識真理；通過評論，辨別真偽；通過評論，影響行為。當你的評論所傳遞的思想能夠成為人們了解、判斷社會現象的依據，能夠影響受眾的認知和選擇及行為決策，你的影響力肯定有所提升；當看你的言論已成為讀者每天的必選項目時，受眾對你的精神依賴程度肯定增加；當流言四起、群眾困惑之時，你的言論不僅為受眾廓清思路，免除困擾，而且提升了受眾的認識層次，你的公信力、權威性自然盡在其中了。在報紙的第一次銷售完成之時，第二次的銷售平臺必然會加高和延伸。因此可以說，言論可以使媒體不斷增值，可以制造新的市場賣點。言論價值成為傳統媒介戰勝新媒介的重要手段，成為提升媒體影響力進而提升競爭力的不可缺少的內容基礎之一。思想的魅力和主語權的擁有，可以穩固主流報紙的地位，為報紙在同質化競爭和與新媒體競爭中加分。