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英美煙草剖析如何在限制環境下創新包裝

2007-12-17 00:00 來源:互聯網 責編:中華印刷包裝網

11月29日,在巴黎煙草博覽會的研討會上,英美煙草的全球策略分析經理Bram Koster發表了《限制環境下的包裝》演講。

Bram Koster對加拿大的Du Maurier簽名包從設計到生產環節進行了剖析,為聽眾描繪了一個品牌包裝設計的全景圖。

他介紹說,Du Maurier簽名包是英美煙草完成的一項非常自豪的工作。該產品吸引了消費者、零售商、員工和供應商。

在加拿大,Du Maurier已經成為優質品牌。它是加拿大最暢銷的品牌,占到了帝國煙草加拿大公司(英美煙草的一個子公司)收入的40%。該品牌對于維持公司在市場的領先地位是非常重要的。

壓力逼迫創新

對于Du Maurier簽名包的推出,Bram Koster認為這是外部壓力的必然結果。

他介紹說,自從20世紀70年代以來,加拿大內有許多類似的品牌出售。所有加拿大制造商都使用加拿大煙草,80%的卷煙都是滑蓋包裝,價格都是一樣的。制造商關注的是品牌的無形資產。

許多老品牌都在創新設計,以跟得上時代的步伐。Du Maurier是一個老品牌,外來的壓力迫使公司為該品牌設計新包裝,確保其能繼續保持現代優質品牌的形象。

公司面臨的第一個壓力是定價。原來加拿大的煙草產品都在同一個價位上。資金緊張的煙民會選擇自卷煙。但是在2003年,情況有了變化,一個競爭者推出了一種低價暢銷卷煙。這使煙民提供了低價產品的選擇,大量的煙民從優質卷煙轉向了這種產品。

在3年內,該市場從100%的優質品牌轉向了50%的優質品牌。期間煙草業的價值流失了很多。加拿大是對煙草業管制最多的國家,對廣告和贊助都有嚴格的限制。煙草公司在提高品牌形象方面必須謹慎行事。

在加拿大,禁止煙草公司通過信息交流的方式來提高品牌的無形價值。因此對于英美煙草來說,要提高品牌形象有兩種現實的選擇:降價;通過可見差異重塑品牌價值。公司選擇了后者作為關注的焦點。

消費者引領道路

由于公司的目標是制造可見差異,因此開始對品牌的所有方面進行重新考慮。對品牌進行開發的方法:定位開發;表述開發(expression development);執行開發(execution development),這些工作通常需要24-36個月才能完成。但是公司的目標是在18個月內完成這些工作,公司同時對所有理念進行通盤考慮,這是一個挑戰。

實際上,Du Maurier介紹說,在設計該品牌的包裝過程中,要應對三個挑戰。

挑戰一——偉大的設計需要通過制造實現

所有包裝的通用標準如下:

包裝必須能夠在包裝線上以每分鐘300包以上的速度生產;

項目必須在18個月內完成;

包裝的生產必須經濟;

質量標準要高。

這個包裝必須讓消費者認為是“優質”、“沖擊力強”、“高質量”、“精致的”和“現代化的”。

公司尋找設備制造商生產出適合Du Maurier特點的樣品,并且適用于高速生產的產品。樣品必須通過三種測試:降低開發的復雜性、低成本的開發和生產、縮短完成項目的時間。

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