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現存最早的印刷廣告

2007-11-23 00:00 來源:北京日報  責編:中華印刷包裝網

近來,由于“嫦娥一號”的升空,嫦娥迅速成為一個熱門詞匯。查中國神話故事,嫦娥因偷食長生不老藥,騰空奔向月亮,到達月宮后化為蟾蜍,在月中持杵搗藥,漢畫像石中還有蟾蜍搗藥的畫面。然而,蟾蜍的形象實在是不美,同月亮的柔和、嫦娥的漂亮不相匹配,人們在感情上不好接受,說不清是誰的主意,要求用玉兔代替蟾蜍,總之,后來玉兔便成了廣寒仙子,成為月宮嫦娥的再生形象。非常有意思的是,在宋朝的時候,人們不僅繼續在文學藝術上傳揚這月宮的故事,還將玉兔用作為商品的品牌,頗有些追求“名人效應”的舉措,這件北宋時期的針鋪廣告即是一例。

廣告最上邊是“濟南劉家功夫針鋪”8個大字,很顯然這是生產和出售鋼針的店家。中間是搗藥的白兔,它豎著兩只大耳朵,前腿緊緊地抱著鐵杵,站立起身子使勁地搗著藥,神態專注,顯得非?蓯邸0淄脙蛇厱“認門前白兔兒為記”。文、圖對應,清清楚楚地表明了玉兔是劉家針鋪的標識。玉兔下面的廣告詞是“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用。轉賣興販,別有加饒。請記白。”對產品的原料、質量、優惠方法作了說明。應該說,這件廣告的設計思想是非常先進的,它懂得了“明星”效應,用語簡明、貼切,版面圖文并茂、主題突出,這一切和今天的廣告相比,毫不遜色。

若納入世界廣告史的范圍加以比較,它堪稱是世界最早的印刷廣告,比英國最早的印刷廣告—1473年威廉·凱克斯頓的銷售祈禱書廣告要早三百多年。這當然與我國整體科技水平的高度發展密切相關。北宋時期雕版印刷術已相當成熟,并得到廣泛應用,所以才能出現這種商業廣告的印刷。現今珍藏在中國國家博物館的是印刷該廣告的銅版,長12.4厘米,寬13.2厘米。由于多次使用的緣故,銅版的字體已有點模糊,再者又都是反寫的字,為了讓您看得更清楚,這里提供的是該銅版的拓片。

同針鋪廣告緊密相連的自然是針的歷史。在距今27000多年的時候,我們的祖先就用動物的骨頭制成了針,在遼寧海城小孤山上發現了三枚那時的骨針,現藏遼寧省博物館。北京地區最早的骨針是在周口店山頂洞出土的,只有一枚,長8.2厘米,距今約18000年。骨針的發現意義非常重大,既說明當年人類已能用獸皮等縫制衣物,改善了生活條件,也說明人們掌握了磨制、挖孔的技術。距今兩千多年的時候,由于冶煉鋼鐵技術的進步,人們開始用鋼材制造縫衣針,考古人員在湖北等地已找到漢代的鋼針。有點讓人想不到的是,當年不僅有鋼針,還給鋼針制成小竹簾,再將小竹簾縫在一塊絲織品上,竹簾是面,絲織品做里,針衣就制成了。針在不使用時,將其插在絲織品上,竹簾一卷,針就得到了妥善保存。

最后,談幾句有關廣告的事。當今,人們談到廣告,往往都是指商業活動,大多把它看作是推銷商品的手段。其實,這是不全面的。廣告本是廣而告之,傳達思想、傳播信息的意思。我國古代最初的廣告多為政治、軍事性質的社會廣告,如秦始皇在泰山、瑯琊等地的刻石,宣揚國家的統一,就是一篇政治性的社會廣告。隨著商業活動的快速發展,商業廣告的比重由小到大,成了廣告的主角,但其它廣告仍比比皆是,如征婚、人才招聘以及電視臺關于公民道德的一些廣告,均屬此例。

 

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