企業面臨壓力

然而，《規定》實施面臨的首要問題就是規范包裝，藥企將不得不面對成本及銷售壓力。

“目前由于企業的舊包裝產品在市場上還有最少3個多月的存貨，而倉庫里更有許多尚未使用的空包裝盒，換包裝自然會導致成本增加，給企業造成一定的成本壓力。”中國人民大學醫藥行業EMBA李從選表示：“由于消費者對原來的產品包裝已有印象，換包裝在短期內可能影響銷售，如果價格再變化，消費者的疑慮還會加大。另外一種可能就是新包裝上市，引起老包裝藥品滯銷積壓。”

“這對于提高產業集中度和規范醫藥行業發展肯定是有益的，沒有技術含量的產品靠包裝來生存本身就有問題，因此借此招商的個體大包商將無生存之地。”分析人士表示，這對于品牌藥企產品和品牌產品是個利好，因為這類產品周轉快，不會有老包裝存貨較大的問題。

李從選認為，對品牌藥和品牌藥企有利的是，《規定》有力地阻擊了著名品牌模仿者的路子。以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業將失去優勢，或將付出更大的代價；那些想利用商品名和商標來突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把藥品名稱中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌的路子將沒有生存的空間。

業內專家表示，對于商品名已有一定知名度的藥品，可能會有點“吃虧”，不過國家出臺該政策的目的就是為了杜絕商品推銷泛濫，向消費者提供多種選擇，降低費用。盡管限制較大，藥企還是可以通過圖案、底色等元素對藥品包裝做出區別。

據了解，目前廣藥集團所有藥品的新包裝樣板已經完成，很快將推出帶有新包裝標簽說明書的藥品，白云山制藥等藥企的備戰也基本完成。

調整心態積極備戰

由于此次更換包裝將使藥企包裝成本提升、品牌推廣手法改變，因而相關企業的議論焦點大多集中在這兩點上。對于一些藥企表現出的抵觸情緒，專家認為，藥企應盡量縮短新老交替的時間，根據市場上舊包裝的庫存量來決定新包裝上市時間，新舊包裝交替延續時間越長對消費者的影響越大，老產品就可能滯銷，新產品也不易被接受較。

李從選表示，藥企應盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區域，短期內全面鋪開后，就可快速完成新舊交替認知，否則就會有地區差異；同時要注意錯開和其他企業的新舊交替時間：要么搶在大多數企業新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會較少；要么選擇最晚的時間上新包裝，此時大多數企業的新包裝已推出，消費者對更換包裝有所了解，接受起來就比較容易；或者一次性更換，趁機提高包裝檔次也是一個很好的辦法。

專家表示，藥企要做好渠道各環節的新包裝傳播溝通工作，提高渠道認知。多印一些新包裝，讓企業的銷售人員和業務人員拿上新包裝送給每一個渠道商的采購和銷售人員，以及庫管和發貨員，告知他們新舊包裝的差異，尤其是辨認方法；召開渠道訂貨會，在會上傳播新包裝上市信息，讓與會者認知新包裝；對連鎖藥店的人員進行走訪說明和專場培訓，以便在消費者對新包裝有異議時，能夠及時解釋。

企業還需要加強媒體傳播，盡快讓消費者和終端店員認知新包裝產品。分析人士表示，改換包裝并非全是負面影響，企業可借機加大宣傳，做大面積的新包裝傳播和終端說明，使自己的產品與仿品區別開來

商務部的統計數據顯示，我國每年有近240億美元的出口商品因達不到包裝要求而受影響，其中相當一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。從這個角度說，規范藥品包裝可以看作是醫藥產業的一種提升。