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過度包裝:別淹沒了品牌內涵

2007-03-13 00:00 來源:消費日報 責編:中華印刷包裝網

當“天價”月餅、“極品”茶葉成為眾矢之的后,酒類禮品化趨勢也愈演愈烈,尤其是在節假日,金縷玉衣、動輒幾百上千的酒品琳瑯滿目,俯拾皆是,行業過度包裝現象越來越受到各界的關注,一時成了世人詬病的對象。

審視過度包裝的消費領域,我們可以發現一個帶有中國特色的原因,那就是禮品消費,而在禮品消費上,存在著購買者與消費者的割裂,也就是說,對于禮品,其購買者的目的并非是為了自己消費,而是為了送禮,既然是送禮,那就應該追求禮品的好看和豪華,以求令受禮者接受并喜愛。這種特殊的禮品消費方式是過度包裝泛濫的市場基礎,但在禮品消費的背后,則又可能暗藏著資源浪費、環境污染乃至風氣不正、權力腐敗等問題。

的確,包裝對于企業的市場營銷有著舉足輕重的作用,它甚至可以在很大程度上提高產品的附加值,提升產品的品位和層次,搶占市場塑造品牌。但物極必反,凡事都有度,對包裝的重視也不能過度,否則不但會造成社會資源的浪費和生態環境的破壞,而且,也反過來影響并破壞企業和產品自身的品牌形象,正如豪華和奢侈破壞了某些富人的形象一樣。決定產品品位和層次的并不是外在的包裝,而是產品本身的內在價值,正如決定人素質高低的因素不是穿在身上的衣服一樣,而是內在價值,它正是構成產品核心競爭力的主要素。

撇開資源和環境這些公共利益姑且不論,單從企業和市場的關系出發來審視過度包裝問題,可以發現它對社會購買關系鏈條的破壞:由于包裝過度,消費者為包裝付出的代價甚至超出了商品本身的價值,這種包裝成本在由消費者買單的同時,企業也透支了消費者的購買力。由此可見,無論是對社會、企業還是消費者,過度包裝存在著較大負面的效應。

過度包裝普遍惹人嫌,但是反對過度包裝,并不是擯棄包裝,而是反對把一些與產品、品牌無關的東西放進包裝中抬高產品價格,應當提倡適度包裝。拒絕過度包裝,企業應該是最大的受益者,最直接的好處就是可以降低生產成本。過度夸張的包裝是創造力缺乏的表現,如果企業通過產品過分夸大包裝而提高所謂“影響力”,一則是誤導消費者,最終因華而不實失去消費者的認可,失去市場;二則是生產垃圾造成環境污染,成為破壞生態和諧的罪魁禍首,非議揚揚、人人喊打,痛失的市場就更難于奪回了,“冷傷”了品牌。

因此任何行業需要發展,但應該是建立在勇于承擔社會責任和可持續發展戰略基礎之上,不能以犧牲資源和環境為代價。具有長遠眼光的企業應把著力點放在提高產品質量和品牌美譽度上,而不是刻意甚至盲目地追求產品的包裝。唯有可持續發展才是硬道理,節約原材料,降低生產成本,著力提升產品質量,樹立良好的社會形象才是企業長久生存之道。

 

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