前言: 

    趙麗蓉老師曾經有一個紅遍大江南北的小品作品——“如此包裝”。它不僅僅只是一個喜劇，同時也反映了當時一個普遍而又典型的社會問題。企業為了顯示產品的檔次，總是費盡心思在產品包裝上下功夫。于是乎有些產品便以次充好，魚目混珠，所依賴的僅僅是精美的包裝而已。在精美的包裝下面實際只是質量粗糙的產品，讓消費者買回家之后，頗有些金玉其表、敗絮其中的上當感受。 

    每次進入煙店總是被五光十色的煙包所吸引，而這些煙包讓人很驚嘆，讓人也很欣賞，但讓人能記住的卻不多。反倒是小時候的“天壇”卷煙的粗略的包裝令人不能忘卻。 

    近年來，月餅的價格讓人嘆為觀止，它每年的價格提升甚至超過了房地產。但我們見到最多的是月餅包裝每年都有提高。從精美的紙盒到鐵盒再到木盒，月餅的包裝幾乎演繹著整個現代包裝史。而精美的包裝給月餅帶來的是包裝成本的劇增，使月餅幾乎成為了奢侈品，而月餅廠家的競爭幾乎成為了包裝的競爭。 

    以上是筆者例舉的一些關于包裝的現象。從這些現象中可以看出，中國現在的產品包裝尚不成熟，筆者想就包裝的一些現象談一下中國的煙草包裝。 

    在中國，煙草的包裝與月餅的包裝很相似。煙草包裝也走在包裝業的前沿。正如一位煙草人士所言“煙草包裝基本可以代表中國包裝業的最高水平，凡有新的包裝材質生產都會應用煙草的包裝上”。而這樣使中國煙草的包裝成本增加。各種卡紙、反光材料的應用，使中國卷煙顯得都很高檔，甚至在價格2、3元的低端卷煙的包裝也都十分精美。但一個個問題顯現出來了，包裝精美的煙盒并沒有自身的特色。煙盒也不能給消費者留下什么印象。同時高檔的卷煙包裝材料使卷煙價格居高不下。包裝問題看似小問題，但它所反映的是煙草廠家的對包裝作用的認識程度。 

    煙包不僅僅是保護卷煙的工具。如同人的穿著一樣，煙草的包裝也同樣可以反映出煙草的口味、吸煙者的性格，煙草所賦予的形象等信息。而這些信息正是煙草企業亟需宣傳的東西。在吸煙者掏出香煙進行傳遞時，實際上在進行一種潛意識的宣傳。而一個包裝風格鮮明的卷煙，可以使吸煙者一眼辨認出此卷煙，而這種實際上是對煙草的一種無形的宣傳，這種宣傳的不受限制且是免費的。 

    另外，由于煙草宣傳受到各種法律的限制，不能在電視上直接進行廣告宣傳。而品牌又是煙草的第二生命，煙草企業千方百計對煙草進行品牌宣傳。用煙草人士的一句話來講煙草宣傳就是打“擦邊球”，走一些法律、法規的邊緣。在中國煙草企業越來越重視煙草的廣告宣傳時，他們忽略了重要的一點，煙草包裝本身同樣也是對煙草的一種宣傳。而用好煙草包裝這步棋，正是國外煙草巨頭優于中國煙草企業的方面之一。 

    下面筆者例舉幾個煙草包裝方面的特性和問題。 

    提升煙包的思維聯系 

    人類具有思維慣性，當一種事物在大腦中根深蒂固時，他看到一些相似的事物時，總能聯想到這個事物上。而這種方法廣為企業應用。比如，你在看一個事物上看到一個勾兒，你是最先聯想到它就是一個勾呢，還有聯想它是一件耐克的產品呢？現在大多的回答是它是一件耐克的產品。而耐克在宣傳它的產品時，無時無刻不在人們的意識中強化“勾”與耐克產品之間的聯系。 

    同理，煙草作為一種商品，也可以使用這個手段。由于煙草所受的特殊限制。實際上它更應使用這個宣傳手段。即，用一種可以被容許和接受的標志性東西來代替煙草品牌進行宣傳。所以在煙草的包裝上煙草企業可以根據自身的特點給卷煙設計一個標志。 

    在F1的賽場上，法拉利的賽車就如同一個萬寶路的煙盒在飛馳，而這種飛馳所帶來的刺激和粗獷又和萬寶路所代表的性格——男人、粗獷相切合，在無形中做到了萬寶路卷煙的幾個特性的宣傳，即煙包的倒三角形，F1比賽的速度和刺激和粗獷性格。 

    通過這種宣傳，在人們的印象中，萬寶路煙盒上的經典倒三角的包裝設計與萬寶路緊緊聯系在一起，也與萬寶路所賦予的男人性格聯系起來，這就無怪乎當人們看到萬寶路的卷煙時，總有一種男人性格的沖動。菲莫在品牌宣傳上大力宣傳這個倒三角形，使人們見到倒三角型的圖案時最先想聯到的是萬寶路卷煙，而不是其他。 

    簡單即美、突出標志 

    有一句我很欣賞的話“簡單即美、越簡單越美、最簡單最美”，從美學來講，簡單代表精華濃縮；從生理學來講，簡單更容易為人所記��；從企業家來講，簡單就代表著成本的節約。但要嚴重的重申一點，簡單絕非簡陋。 

    從國外煙草著名品牌的包裝來看，它們通常是簡約而又美觀，容易使人記住。像萬寶路經典的倒三角的包裝設計，簡單而明快的顏色設計給人的是男人一般的果斷與粗獷。相對于萬寶路的設計，555品牌略顯了復雜。但在555煙包時刻都體現著一個主體，即中央一個藍色的圓和周圍金色的圓環，這個煙包展現了英國紳士般的尊貴。另外，在英美公司的宣傳中，煙盒的主色調，即藍和黃（金）也成為555卷煙的標志色。通過大規模的宣傳，消費者同樣可以根據煙包的圖標甚至藍、黃（金）兩色來判斷出555卷煙。　　 
　　 
    而英美卷煙在宣傳中無時無刻不在體現藍黃圖標甚至藍黃顏色與555品牌之間的聯系。在有555品牌的宣傳畫中，在深邃、新藍的星空中，一個黃色的明月懸于當空，而后面是一個巨大的555煙盒，可見煙草包裝在企業宣傳中所處的位置之重。 

    七星煙標是簡單藍色的橫條與七顆五角星的布局，煙包以白色為底。這種清淡雅致的包裝，體現了七星卷煙的柔和、低焦、減害的特性。 

    這些世界著名的煙草品牌包裝無一不是簡單而易記或是突出一個簡單的包裝元素，而這個元素有和煙草品牌有著直接的聯系。而看似簡單的煙草包裝卻蘊含著煙草的文化、煙草的特性及煙草符號等信息。使煙包、煙草的特性、煙草文化等各種元素達到統一的狀態。 

    控制成本 

    由于中國卷煙市場處于壟斷階段，卷煙企業不能感受到成本競爭的壓力。在煙包的設計上往往是不惜成本。由于毫無目的應用了高檔的包裝材質使得卷煙的生產成本增加。這種現象不僅出現在中檔卷煙上，在許多低端的卷煙中也屢見不鮮。 

    筆者在一次采訪中南海煙標設計者時，在問到中南海煙標如何設計出來時。煙標的設計人員說，由于日本市場采用限價的規則進行銷售。中南海的價格在日本市場和萬寶路、555、七星的價格基本一致。這樣，企業就不得不在保證煙草品質的情況下來進行煙草成本各個方面的節約。因此，煙草包裝的成本也在煙草企業的成本控制之列，中南海一反中國煙草所喜好的紅色，選擇了能體現中南海卷煙所注重的清淡、時尚的白色，而選擇白色的原因還有白色的包裝成本能夠節約煙草成本。 

    從煙草包裝的設計來看，白色的背景以及清淡的包裝設計體現了中南海的品質——清淡、減害，另一方面也符合中南海的卷煙定位——年青、時尚。另外值得關注的地方，在中南海包裝上均設計了一個蘭方塊和金黃窄條的圖形設計。據煙標設計者講道：“這個標志的設計成為了中南海卷煙的符號”。在中南海的平面宣傳中，我們可以看到，這個符號占據了平面廣告的較大畫面，這樣不僅進行了中南海卷煙的宣傳，也強化了消費者意識上對該符號與中南海的聯系。這樣的宣傳為適合中國日益強化的煙草宣傳限制做好了前期準備。也體現了長期處于開放市場競爭的中國企業少有的品牌與包裝結合的先進意識。 

    下面筆者例舉幾個國內外的經典包裝設計 

    萬寶路 

    萬寶路卷煙最初的設計是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly”（男人總忘不了女人的愛），菲莫巧妙的把這句浪漫的英文短劇的每個單詞的頭字母提取出來，組成了現在享譽世界的萬寶路品牌（marlboro）。 

    由于女性香煙市場較小，萬寶路并未獲得成功。萬寶路改變形象進入了更為廣闊的男性煙草市場，采取了一個嶄新而又大膽的萬寶路香煙形象改造計劃：推行CI戰略，產品保持不變，主要改變色彩、包裝。他們以代表男性粗獷的紅色為包裝色調，以西部牛仔硬漢形象為品牌形象，以經典的倒三角符號為包裝標志，一個脂粉香氣的女性專用卷煙成為了顯示男性氣概的卷煙。而marlboro被萬寶路重譯為，意思是男人吸煙是浪漫的。結果，萬寶路依靠著這一系列的變化，很快占領了全球市場，成為世界上最著名的煙草品牌。 

    不得不提的一點是，作為萬寶路的副業——萬寶路服裝實際上是為了給煙草進行宣傳。如果對萬寶路卷煙有所了解的話，看到萬寶路的服裝很容易就能聯想到萬寶路卷煙。 

    555 

    作為世界第二大卷煙企業的英美煙草公司，旗下當家品牌的555，是煙草的著名品牌之一。它的是英式卷煙的代表。在中國555更廣為人知，555是英美煙草進入中國時大力宣傳的品牌，其產品的認知度曾一度超過萬寶路。 

    555的煙草包裝是金色的背景。相比較萬寶路而言，它的煙草包裝就要略顯復雜。但555在包裝中突出一個黃色圓形和一個黃色月牙狀的形狀，進而如同世界聞名的“藍色巨人”IBM一樣，黃色和藍色可以代表555品牌。在555的宣傳中人們不難發現555包裝與555品牌之間的暗合。 

    2004年，F1的登陸必然成為當時中國國人和媒體關注的最大熱門。借F1賽車登陸中國的契機英美煙草對555品牌進行品牌宣傳。英美煙草旗下的英美車隊來到上海進行了一系列的宣傳活動。英美煙草旗下的英美車隊訪問上海，在上海賽道與記者、媒體見面時，555位身穿藍底金邊服裝的美麗少女，揮舞著藍黃相間的格子旗，涌上賽道。英美車隊車手巴頓和安東尼在少女們的圍繞下，擺出了各種姿勢，讓記者照相。賽車、帥哥、美女的組合，瞬間刺激了在場所有的記者，攝像機、照相機頻頻開火。次日，“巴頓隨英美車隊造訪上海，555名少女表演旗舞”之類的字樣出現在各大媒體。在這我們可以發現英美煙草精心布置煙草宣傳，555位少女、少女所穿著的藍底金邊服裝以及藍黃相間的格子旗。英美煙草無處不在營造著黃藍相間的555世界。 

    KENT 

    健牌（KENT）是英美煙草旗下又一重要的品牌。香煙煙盒的底色為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯想起古老的城堡里的貴族生活。而清新的設計也與煙草的口味保持一致。 

    七星 

    作為世界第三大卷煙企業日煙，旗下當家品牌的七星一直以低焦，清淡為主。七星煙標以藍色橫條與七顆五角星為布局，以白色為背景。簡單而有清新。這種清新淡雅的包裝，體現了七星卷煙的柔和、低焦、減害的特性。 

    駱駝 

    駱駝（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。 

    紅河 
　　 
    關于國產卷煙方面，筆者談一下紅河，在國內紅河不是中國煙草的第一品牌。也不是中國煙草的高檔品牌。但紅河也有他們值得驕傲的地方。它是中國三大過百萬箱的品牌之一。紅河是筆者認為中國煙草企業中最像萬寶路的企業。也可以說是模仿者。但從中國現有的情況看，紅河并不是簡單的拷貝。在中國也有一些亮點存在。 
　　 
    從紅河的包裝來看，紅、白兩色的包裝，簡單且實用，并不顯簡陋且容易讓人記憶和辨識；從紅河的口味來看，紅河的口味屬于較強烈的卷煙；從紅河的產品形象來看，紅河的產品形象是顯示著野性和激情的奔騰的紅牛；從紅河的產品線來看，在中國絕對是一個特例的單品牌產品線；從紅河的宣傳側重點來看，除廣告外，紅色熱衷于體育的宣傳模式，其中以賽車宣傳為主。 

    從上面來講，紅河在各個方面的措施都與萬寶路很相似。這樣使紅河成為中國三大過百萬箱卷煙品牌，堪稱業界的一個奇跡。國外的煙草經驗值得借鑒，中國古語所云“徒弟不必不如師”，中國煙草對國外煙草的學習和借鑒，可以使中國煙草減少摸索的路程，迅速成長起來。但借鑒非拷貝。也要根據自身的特點進行一些適應性的改變。 

    政策與法律 

    企業除了對自身包裝的設計外，還有重要的一點，包裝要符合相關的法律規定。煙草屬于特殊的商品，除了要遵守商品的法律以外，還要遵守繁多的國際、國內以及所出口國家的煙草法律法規限制。 

    中國煙草企業目前最值得關注的是世界范圍內的煙草框架公約（下文簡稱公約），以及國家局最新公布的新版國標和包裝標識規定規范（下文簡稱規范）。 

    《公約》對煙草包裝的限制條款 

    在公約中，有專門針對包裝所制定的限制。包括，健康的警告語要占到煙盒正面的三分之一面積。從現有的國內煙盒來看，國內絕大多數煙盒并不符合煙草公約的規定。所以，中國煙草包裝的改變勢必進行。 

    國家局的煙草包裝規定 

    卷煙產品名稱以及包裝體上的其他產品標識所用文字應為規范中文；可以同時使用漢語拼音或者外文，但漢語拼音和外文應當小于相應中文。中國境內銷售的國外品牌卷煙，包裝體上須使用規范中文的包裝標識，還須有“由中國煙草總公司專賣”字樣；箱包裝體上須有規范中文標注的卷煙牌號；進口卷煙的條、盒包裝體上須以規范中文標注生產國（或地區）；有外文品質說明的，須有對應的規范中文譯文。 

    不得標注功效說明用語 

    《規定》還稱，在卷煙包裝體上及內附說明中不得使用“保健”、“療效”、“安全”、“環保”、“低危害”等卷煙成分的功效說明用語；不得使用“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷煙品質說明用語；不得使用“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等用語；已經使用“極品”、“最佳”、“金牌”等極端用語，或已經使用“御品”、“貢品”等帶有封建色彩、或有虛假成分的用語的，要在該產品改造或品牌整合過程中予以修改。 

    煙草企業在進行煙包改變設計時，不僅要考慮《公約》、《規定》對包裝設計的限制，也要為煙草日后的品牌宣傳進行規劃，使卷煙的包裝設計能夠和煙草宣傳的內容保持一致。另外，在煙草的從新設計上，還要預留日后煙草限制加大的一些空間。諸如此類的考慮要做到盡可能廣泛、細致的全方位考慮。 

    以下是國際煙草巨頭的一些應對公約所進行的煙包的改變 

    作為世界上最著名的品牌之一的萬寶路，在煙草中萬寶路的名氣更是無人不曉。公約等禁煙方面的法律無不對它有特殊的“照顧”。而萬寶路品牌一直能保證全球的知名度，更能巧妙的繞過煙草法律對它的重重限制進行品牌宣傳，無疑它是個品牌營銷的大師。它在煙標設計上的一些做法也值得中國企業借鑒。 

    萬寶路在上文所費筆墨較多，這里就不為贅述。筆者只簡要記述一下“新萬寶路”的包裝與品牌之間的聯系。 

    在針對公約對煙包設計方面的限制，萬寶路不得不放棄它沿用已久的經典倒三角形狀的煙盒。筆者在第一次見到萬寶路為適應控煙公約重新設計過的煙盒時，不禁被它這種嶄新的設計所吸引，這個新的煙盒設計與原有的煙盒相比有著顛覆性的改變，看起來更像一種精致的圖案。但煙盒讓人看了以后，第一感覺告訴我，這就是萬寶路卷煙。在萬寶路一條共十盒卷煙中分別使用了五種不同的圖片。它們的風格以古樸中包含著熱情為主，對人完全是一種享受。煙盒上的圖片暗示著可以吸煙的場所。其中有汽車的車牌、酒吧的霓虹燈等，另外還有象征著速度與激情的摩托飛馳的圖片。另外，在萬寶路煙盒上驚奇的發現，萬寶路曾經經典的倒三角包裝圖案竟成為了萬寶路標志�？梢姺颇獙θf寶路包裝設計的匠心之苦。 

    七星的新包裝比原有的更加簡練，七星的星包裝省去了橫條和五角星的設計元素，保留原有的籃白風格。在七星包裝的正中有一個類似于S形的標志。想必這就是七星在日后的宣傳標志了。