發掘：美國中小型報紙如何在數字化中盈利
2014-03-17 10:12 來源：光明日報 責編：江佳
- 摘要：
- 皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發掘出以開拓數字代理業務、重建廣告銷售單元、創建未來報紙文化和全方位推廣數字業務等為主的努力嘗試。
【CPP114】訊：2013年末，在最新發布的2012年報紙收入情況報告中，美國報業協會為報業確認了近60億美元的新增收入（占全年報業總收入的8%），其中30億美元來自以前沒有納入統計范圍的盈利渠道，另外30億美元來自報業新增的收入渠道。
皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發掘出以開拓數字代理業務、重建廣告銷售單元、創建未來報紙文化和全方位推廣數字業務等為主的努力嘗試。
開拓數字代理業務
數字化背景下很多報紙的廣告客戶也著眼于開發自身的公司網站或銷售網站，急需相關的技術支持，這就為報紙數字代理（Digital Agency）提供了機遇。數字代理業務賣的是“服務”，使報紙的經營部門成為客戶和其他營銷渠道間的代理或中介。實踐這項業務的根本意義在于：報紙經營不再局限于傳統版面或平臺銷售模式，而是拓展為給客戶提供更多營銷渠道的數字技術并以此獲利。
《圣羅莎新聞民主報》在實踐數字代理業務方面可謂中小型報紙的翹楚。2011年，該報成立了媒介實驗室，專門從事數字代理業務。該報出版人布魯斯·凱斯解釋“數字代理”概念時說：“它是報社新的盈利途徑，不僅涉及向廣告商銷售報紙版面空間或其他廣告平臺，還涉及市場咨詢業務，即向客戶提供網站建設、搜索引擎優化、信譽維護、電子商務等綜合服務。”目前，來自數字代理業務的收入占該報數字業務收入的14%。根據2012年第四季度簽約的客戶量及其購買的服務情況來看，該報高層認為2013年的數字代理服務收入將增長60%，并占到該報數字業務總收入的40%。
重建廣告銷售單元
《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經營領域的一個創新典型，它創建了以業務類別為基礎的銷售單元，以替換掉傳統的以地理區域為劃分基礎的銷售單元。目前，該報建立的銷售單元分為：時尚團隊5人、家政團隊8人、交通美食團隊9人、教育就業團隊16人、數字業務銷售團隊9人、保健社區團隊16人、房地產金融團隊7人。這樣，報紙的廣告市場就能在一定程度上超越區域限制，以銷售業務為核心輻射到更廣泛的地方。
當然，對業務類別的劃分是動態的，某些單元如果被認為有密切經濟聯系后就會合并。比如，交通業務單元不僅僅包括機動車廣告，還包括船只、潛水工具與汽車相關的附屬業務（配件店、汽車場、輪胎銷售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認為房地產行業將維持長期不景氣，決定將正在成長的家政業務單元從房地產板塊里分離出來。正是通過不斷關注、把握經濟趨勢和商業動態，廣告銷售實時地調整銷售單元，以適應市場的瞬息變化。
合理配置銷售人員也是該報創新廣告經營模式的重要環節。每個銷售單元設立一名團隊負責人和多個銷售代表，銷售定價等決策權全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長的領域，只專注于某一個業務單元的銷售工作，很好地促進了對潛在廣告客戶的發掘。
皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發掘出以開拓數字代理業務、重建廣告銷售單元、創建未來報紙文化和全方位推廣數字業務等為主的努力嘗試。
開拓數字代理業務
數字化背景下很多報紙的廣告客戶也著眼于開發自身的公司網站或銷售網站，急需相關的技術支持，這就為報紙數字代理（Digital Agency）提供了機遇。數字代理業務賣的是“服務”，使報紙的經營部門成為客戶和其他營銷渠道間的代理或中介。實踐這項業務的根本意義在于：報紙經營不再局限于傳統版面或平臺銷售模式，而是拓展為給客戶提供更多營銷渠道的數字技術并以此獲利。
《圣羅莎新聞民主報》在實踐數字代理業務方面可謂中小型報紙的翹楚。2011年，該報成立了媒介實驗室，專門從事數字代理業務。該報出版人布魯斯·凱斯解釋“數字代理”概念時說：“它是報社新的盈利途徑，不僅涉及向廣告商銷售報紙版面空間或其他廣告平臺，還涉及市場咨詢業務，即向客戶提供網站建設、搜索引擎優化、信譽維護、電子商務等綜合服務。”目前，來自數字代理業務的收入占該報數字業務收入的14%。根據2012年第四季度簽約的客戶量及其購買的服務情況來看，該報高層認為2013年的數字代理服務收入將增長60%，并占到該報數字業務總收入的40%。
重建廣告銷售單元
《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經營領域的一個創新典型，它創建了以業務類別為基礎的銷售單元，以替換掉傳統的以地理區域為劃分基礎的銷售單元。目前，該報建立的銷售單元分為：時尚團隊5人、家政團隊8人、交通美食團隊9人、教育就業團隊16人、數字業務銷售團隊9人、保健社區團隊16人、房地產金融團隊7人。這樣，報紙的廣告市場就能在一定程度上超越區域限制，以銷售業務為核心輻射到更廣泛的地方。
當然，對業務類別的劃分是動態的，某些單元如果被認為有密切經濟聯系后就會合并。比如，交通業務單元不僅僅包括機動車廣告，還包括船只、潛水工具與汽車相關的附屬業務（配件店、汽車場、輪胎銷售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認為房地產行業將維持長期不景氣，決定將正在成長的家政業務單元從房地產板塊里分離出來。正是通過不斷關注、把握經濟趨勢和商業動態，廣告銷售實時地調整銷售單元，以適應市場的瞬息變化。
合理配置銷售人員也是該報創新廣告經營模式的重要環節。每個銷售單元設立一名團隊負責人和多個銷售代表，銷售定價等決策權全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長的領域，只專注于某一個業務單元的銷售工作，很好地促進了對潛在廣告客戶的發掘。
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