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陳國權：報紙的第三次危機媒介功能替代

2013-11-30 10:09 來源：人民網責編：江佳

摘要：: 將報紙的歷史經營數據與當時的宏觀經濟情況和數字，以及影響報紙經營的各種事件比對分析，就會發現，前兩次的“危機”不是危機，對報紙最致命的是第三次危機，就是這次。

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　　【CPP114】訊：去年以來，報紙廣告大幅下滑，人們紛紛驚呼，報紙危機又來了。實際上，由報紙廣告普遍大幅下滑而引發的“報紙危機”不是第一次;回溯報紙這些年的經營數據，這樣的危機已經是第三次了。將報紙的歷史經營數據與當時的宏觀經濟情況和數字，以及影響報紙經營的各種事件比對分析，就會發現，前兩次的“危機”不是危機，對報紙最致命的是第三次危機，就是這次。

　　2005年第一次報紙危機：“報紙大戰”偃旗息鼓

　　2005年，《京華時報》時任社長吳海民提出了“報紙寒冬論”，其立論不僅僅是《京華時報》當時廣告的下滑，更是建立在全國大部分都市報廣告減少的事實基礎上。

　　而在此之前，上世紀九十年代中期都市報誕生，直到本世紀初的2002、03年，都是中國報紙最火熱的季節，每隔一段時間，都會誕生一些新的報紙，這些報紙甫一問世，就開始以各種方式開疆拓土，這樣一來，就與先期的“既得利益者”產生了劇烈的競爭，甚至是“沖突”，新聞大戰、發行大戰、廣告大戰，更有甚者是雙方的發行員在大街上的“拳腳大戰”。這種情況一直持續了好幾年。“戰爭”皆是為了利益，當時的報紙大戰是建立在能獲得即時收益基礎之上的。只要報紙的新聞“好看”，能有較高的發行量，廣告就源源而來。報紙就有了繼續“征戰”的動力和必須的資源。

　　報紙在持續地掐架，一時半會兒也停不下來。報紙的惡性競爭也引起了國家相關部門的重視，2005年8月24日，中宣部、國務院糾風辦、國家新聞出版總署發出了《關于開展規范報刊發行秩序工作的通知》，與此同時，報社之間也紛紛簽訂了“停戰協定”，以降低報紙間的競爭成本，一些區域性的“發行自律公約”也應運而生。但這一切努力好像都無濟于事，過個三兩天，報紙間就又打了起來。

　　市場上發生的事情還是應該回到市場中來解決。

　　報紙之間惡性競爭的局面，直到2004年下半年，情況才開始發生變化。報紙的第一次“危機”來了。

　　報紙的第一次危機主要來自于國土資源部“71號令”，規定2004年8月31日以后，國內土地市場將不得再采用協議方式出讓經營性土地使用權。這就是當時傳說中的“土地大限”，此后，房地產新盤供應持續下挫，房價普遍上漲，房地產廣告收入出現明顯下滑。2004年年度統計結果顯示，報紙廣告經營額為230.72億元，比2003年的243.01億元下降了5%。這個下滑主要源自于房地產廣告的下滑，房地產廣告作為報紙廣告投放的第一大行業，根據中廣協報委會對《廣州日報》《北京青年報》《深圳特區報》《北京晚報》等全國知名房地產廣告大戶的跟蹤監測與調查，房地產廣告收入均出現了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。

　　這一年，報紙廣告沒有下降得太多也多虧了醫療廣告。主要是由于2003年的突如其來、又飄然而去的非典。使人們的健康意識極大地加強了，2004年迎來了保健品市場的第二春，也刺激了醫療機構廣告宣傳力度的提升。2004年報紙廣告的主要增長主要來自醫療廣告，其中醫療機構的廣告投放增長了7倍以上，保健品也增長了60%。藥品、醫療和保健品這三個行業的報紙廣告的增長率排在了前三位，對報紙廣告增長的貢獻很大。但是這些廣告的違規率之高也有目共睹。2005年兩會后各級政府加大了對違規廣告的管理力度，2005年這三個行業的廣告的下降幅度也排在前三位。這當然是后話，2004年，醫療廣告確實對報紙穩定經營收入起到了至關重要的作用。