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論報業多元化跨界風險：圍繞核心競爭力跨界

2013-06-08 09:32 來源：新聞實踐責編：錢瑩

摘要：: “跨界”是傳統報業數字化轉型、多元化開發的關鍵詞，也是“三網融合”過程中廣電業面臨的熱議話題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現實時，業界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風險的警惕與預判。

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　　第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統媒體作為文化創意產業的重要組成部分，創新和創意是其應有之義，具體體現為宣傳策劃和包裝能力，傳統媒體可以為企業提供更為個性化、精準的和有效的宣傳策劃，促進企業形象和營銷能力的提高。

　　媒體產業鏈與傳統媒體的產業跨界征程

　　傳統媒體的產業鏈基本上分為輔助環節、采編環節、經營環節和延伸環節，對于報紙來說，輔助環節包括造紙、印刷，采編環節包括報紙的采和編，經營環節包括發行經營和廣告經營，延伸環節包括物流配送等。隨著新技術的快速發展，信息業和傳媒業快速融合，產業鏈條呈現進一步延伸的態勢，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。

　　最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國傳統媒體的多元化跨界開始快速發力，主要表現在如下一些方面。

　　首先，傳統媒體業已經在印刷和節目制造等輔助環節方面形成了一定的核心競爭力。由于長期以來我國傳媒業的相對封閉、相對滯后，報紙印刷和節目制作缺乏有足夠能力的外部市場供應者，所以傳統媒體多自己辦印刷廠和制作節目，并已經取得了一定的優勢。隨著商務印刷業的快速成長，傳統媒體開始從單純的報紙印刷擴張到商務印刷，如杭州日報旗下的高端印刷業務效益不錯。但由于商務印刷業務市場化程度高，傳統媒體不宜進入競爭激烈的低端和中端印刷業務。

　　其次，當前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關廣告，傳統媒體業也在不斷創新廣告經營業務，主要體現在舉辦各種論壇和活動上。如由財經雜志社主辦的每年一屆的“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀經濟報道》主辦的“金枕頭”評選活動的收入也近1000萬元。

　　第三，傳統報業有著龐大的發行隊伍，雖然很早就開始進入物流行業，但基本上都是附加值低的物流業的末端業務，如在送報的同時送書、送水等。物流業的產業鏈條一般分為信息管理服務系統、倉儲系統、前端的物流配送系統和后端的物流配送系統，傳統媒體業由于缺乏資金、人才、設備等，只能做最低端的后端物流配送系統。

　　第四，基于版面等核心資源的業務創新或延伸。傳統媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經營，南方都市報、都市快報等紙質媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統媒體單一的盈利模式問題，但也要認真考慮如下兩個問題：一是要謹防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當作成本進行核算。

　　第五，合作經營。傳統媒體把某一部分新興業務分拆，并引入戰略投資者進行合作。如南方都市報旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。

　　第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發達國家已經有成熟的做法和經驗，我國的傳統媒體剛開始探索，如半島都市報把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。

　　第七，利用傳統媒體的強大影響力，策劃和包裝某些產品，然后實現利潤分成。浙江日報報業集團在這方面開始進行了有益的嘗試。