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自媒體傳統媒體：抱在一起才能救贖彼此

2013-05-22 09:56 來源：�？怂怪形木W 責編：王岑

摘要：: 表面上傳統媒體的衰落是伴隨發行量的衰落，但本質上卻是傳統媒體在所處領域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點和信任源頭的地位，這一方面與它在內容領域投入收緊和質量下降有關，最近幾年昔日主流市場化報刊核心內容人才的流逝殆盡就是例證。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在去年底的紙媒《新聞周刊》行將死去之際，我曾寫過一篇《紙媒之死與新聞之生（上）》，在那之后，帶有鮮明寫作者個性的自媒體或類自媒體（比如科技博客），便仿佛應證了我在標題中所說的“新聞之生”，突然抖動著還帶著濕氣的翅膀沖到了各種重大新聞事件的最前線，比如不久前的雅安地震現場。
　　
　　表面上傳統媒體的衰落是伴隨發行量的衰落，但本質上卻是傳統媒體在所處領域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點和信任源頭的地位，這一方面與它在內容領域投入收緊和質量下降有關，最近幾年昔日主流市場化報刊核心內容人才的流逝殆盡就是例證。
　　
　　最可悲的是，為了維系式微的影響力，傳統媒體不得不將自己最大的資產——面向用戶的渠道——拱手讓給幾大新聞門戶。導致這種局面的原因，有點類似劣幣驅逐良幣：
　　
　　接下來說說自媒體，它們能成為傳統媒體的新生嗎？我的觀點過于悲觀。目前比較有影響力的自媒體或類自媒體，要么是將現實中的影響力轉化為虛擬世界的影響力，比如李開復，要么是靠與眾不同的內容吸引用戶，比如早期的虎嗅或一些由曾經的媒體記者轉型的純自媒體，要么是擁有強大的渠道資源支持，這方面就不舉例了，也不是討論的重點。
　　
　　第二類的很多一開始就得到外部資金支持，比如虎嗅，但資金是一把雙刃劍，會帶來盈利和變現壓力。對于這類媒體而言，如果它不能始終保持內容質量，用戶很快就會拋棄它；而要保持質量，又遲早必須像傳統媒體那樣建立一套成本高昂的內容獲取機制。
　　
　　在這方面有一個可以參照的對象：傳統媒體在黃金時代時是如何既向一家廣告客戶廣告費，又保持內容部門的相對獨立性的呢？它們成功實施了媒體從個人到實體的轉變，也就是去人格化，內容生產由獨立的編輯部門產生，相互擁有獨立人格的記者也實際上構成了一道面向客戶的防火墻，它們建立了一個較大的商業生態系統，包括人員規模、資產，這些成為較高的進入和推出門檻。
　　
　　那么，如果自媒體和傳統媒體聯手，情況又會怎樣？對于傳統媒體而言，其商業模式不存在任何問題，實際上正是傳統媒體發明了“用戶運營”這一互聯網普遍存在的商業模式，在它們那里體現為二次銷售：雜志本身不賺錢，而是通過將雜志讀者群賣給廣告主來賺錢。傳統媒體需要做的，是將其發明的用戶運營模式發揮到極致，在這方面我很欣賞虎嗅的股東浙報傳媒的思路，它投入了大筆資金收購游戲公司，其本質是圍繞其用戶展開多渠道商業化——不論其成功與否。
　　
　　不過這些正是新生的自媒體的優勢：它們中的很多都是傳統媒體優秀的內容人才創造，它們知道如何利用社交網絡來快速擴大影響力，積累用戶，而它們所產生的，又是與傳統門戶差異化的內容，而它們所缺的，又正是傳統媒體所擁有的。
　　
　　尹生認為，當自媒體與傳統媒體聯手，并形成一種深圳早年普遍存在的前店后廠經營模式時，就有可能形成一種全新的格局：作為導彈和空軍部隊的自媒體專注于在前面沖殺，利用社交網絡低成本地擴張其影響力，而傳統媒體則在背后形成一支強大的后勤部隊和地面部隊，致力于讀者的運營，使商業利益最大化，各自只做自己最擅長的事情。
　　
　　唯一的難點，是傳統媒體的投資者和管理層仍然希望控制一切，將內容部門僅僅當成一個成本中心對待。
　　
　　第一，長期以來，大部分紙媒都采取單一的盈利模式——媒體本身很少賺錢，而主要依靠廣告賺錢。這種模式讓它們在面對互聯網時，幾乎沒有招架之力，因為互聯網獲取用戶的規模遠遠超過它們，而這是廣告價值的基礎，而同時互聯網卻幾乎可以免費使用紙媒投入很大成本獲得的新聞。
　　
　　這是因為，紙媒遠比電視和電臺分散，這就給互聯網內容門戶提供了分而破之的機會，即使一些主流媒體曾經也做出了防御，試圖阻止互聯網免費試用其內容，但在大多數時候，它們不得不選擇投降，因為由于他們關注的是廣告，廣告又與影響力有很大關系，如果它們繼續游離于其外，則可能讓一些擁抱互聯網的媒體獲得更多的影響力，相反，互聯網的轉載在最初還能提高其影響力，這對廣告也有幫助。
　　
　　第三，長期以來積累的資源、能力，奉行的組織模式，養成的企業文化，不足以幫助紙媒重新找到自己的價值定位，并完成轉型。