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可口可樂開展多站點全數字化營銷吸引青少年

2013-04-25 16:13 來源:騰訊網 責編:錢瑩

摘要:
據國外媒體報道,可口可樂為進一步吸引青少年目標受眾,開展多站點全數字化的“Ahh效應”(The Ahh Effect)營銷活動。
  【CPP114】訊:據國外媒體報道,可口可樂為進一步吸引青少年目標受眾,開展多站點全數字化的“Ahh效應”(The Ahh Effect)營銷活動。
  
  “Ahh效應”營銷活動由Wieden+Kennedy波蘭辦公室設計,這項營銷活動以簡單易懂、適宜手機的少量內容為特色,旨在吸引那些一貫沒有耐心的青少年目標受眾。
  
  可口可樂已經壟斷了“ahh”域名。當前,可口可樂擁有61個使用“ahh”變體為名稱的域名,在每個域名后多加一個“h”加以區別,比如ahh.com、ahhh.com、ahhhh.com等。搶購域名是為“Ahh效應”服務的。目前,有17個域名為活動域名,不過最終所有61個域名都將相應地擁有自己的內容——從視頻到GIF圖片到游戲等,旨在娛樂和吸引青少年受眾,采用巧妙的方法加深他們對可口可樂是“超爽”飲品的概念。
  
  可口可樂(北美)公司負責整合營銷傳播的高級副總裁皮奧•尚克爾(Pio Schunker)表示:“我們一直在向青少年做宣傳,但是從來沒有使用過這種方法,坦白地講是從來沒有以這種規模和有趣的方法來宣傳我們的產品。”
  
  “Ahh效應”是可口可樂首次以數字為主導的營銷活動,尤為特別是這次營銷活動并不采用任何電視廣告的形式。尚克爾表示:“這是一項經過深思熟慮的決定。我們比以往任何時候都更大程度地推進數字化營銷和社交營銷,使品牌充滿趣味,但同時也面臨了更大的風險。”
  
  尚克爾表示:“所有營銷內容都針對手機優化,因為手機已成了青少年生活中不可或缺的設備,事實上也是他們的第一塊屏幕設備。”鑒于青少年目標受眾普遍缺乏耐心,內容將以尚克爾所謂的“快餐”式的簡短形式發送。尚克爾還表示:“青少年可能僅花數秒時間來瀏覽有趣的視頻和GIF圖片來獲取信息,可能會花上兩三分鐘的時間來玩一下簡單的游戲,這種行為類似于他們消費tweet消息、網帖和文本內容。”
  
  尚克爾稱:“今年全年及以后,這些內容都將持續以新的內容條目更新,不斷挖掘青少年的發現欲、激情以及對創新的渴望。”Wieden+Kennedy將監督這個創新流程,內容將不僅來自于代理機構,而且還將來自于關注青少年的媒體合作伙伴(如Alloy、Vevo和Break Media等)、青少年自己(將邀請青少年提出自己的想法)以及創新型影響者社區(如加州帕莎迪納藝術中心設計學院和薩凡納藝術與設計學院)。
  
  可口可樂將每兩周一次決定如何完成每條內容,那些通過社交媒體點擊率低和沒有被分享的內容條目將被替換。尚克爾表示:“這項營銷活動將是一次實踐試驗,并將反復進行。我完全相信,這項營銷活動將會基于我們從青少年那里學到的東西不斷完善。”
  
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