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當當網再掀圖書價格戰:一場欲挽殘局的自救

2013-03-15 08:59 來源:每日經濟新聞 責編:王岑

摘要:
3月12日,當當網與京東再次在圖書領域展開了一場短兵相接的價格戰。
  【CPP114】訊:3月12日,當當網與京東再次在圖書領域展開了一場短兵相接的價格戰。
  
  對于當當網來說,這場價格戰的本質是一場遲到的自救之戰。目前,中國B2C電商領域以阿里、京東等為代表的七雄爭霸格局已初定,作為邊緣者,當當網不得不再次拾起價格戰的旗幟來吸引關注,否則其僅有的一小塊地盤也有可能不保。
  
  作為歷次價格戰的失利者,當當網此次主動反擊,將會加速沉淪還是實現自救?
  
  市場規模及份額節節下滑
  
  3月12日,當當網宣布從即日起至3月15日,40萬種圖書5折封頂,這是繼去年“雙11”以來圖書市場最大規模的促銷活動。同一日,京東商城啟動“春醒萬物生”圖書音像促銷專場,圖書音像滿300元減100元。一場圖書市場的價格戰再次打響。
  
  值得注意的是,當當網CEO李國慶一直是位反價格戰的斗士。
  
  2012年8月13日,李國慶曾對媒體表示:“他們說還想打價格戰,你說能比現在還慘烈?都沒錢過日子了,資本金燒完以后拖人家商家的錢,那是很危險的。”
  
  實際上,目前當當網并沒有太多資本來打價格戰。
  
  當當網最新公布的2012年四季度財報數據顯示,當季凈虧損1.221億元,這已經是當當網連續8個季度虧損。挑起價格戰,有可能進一步加大其虧損的壓力。
  
  在阿里、京東等平臺大佬的擠壓下,目前當當網已經日漸邊緣化。易觀國際的一份研究報告數據顯示,2012年中國B2C市場交易規模達到4792.6億元,較2011年增長99.2%。唯品會、京東、天貓等增長率均超過這一數字,而當當網的增長率僅為44%,不及行業平均水平的一半。
  
  當當網2012年第四季度及全年財報數據顯示,2012年總營收為51.938億元,較2011財年增長44%,而2011年及2010年的增長速度分別為59%及56.5%。2012年四季度,當當同比增長率下降至31%,遠低于上年同期的73%。據當當預計,2013年第一季度營收將達到13億元左右。以此計算,同比增長率將進一步下降至20%。
  
  與當當形成鮮明對比的是,京東等電商依然保持高速增長。根據京東對外公布的數據,2007年至2012年,京東銷售額年增長率分別達到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。
  
  中國電子商務研究中心最新發布的《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,在B2C市場,當當網占有率僅1.2%,位列第八位,而第一位的天貓和第二位的京東,市場份額分別高達52.1%和22.3%。
  
  在市場占有率下滑的情況下,2012年當當網試圖發力品類擴張及開放平臺,但截至目前成績并不出色。
  
  一位不愿意透露姓名的業內人士向《每日經濟新聞》記者表示,當當網目前的處境極為被動,不主動挑起價格戰,就會面臨流量和銷量的進一步萎縮,但發起價格戰,就可能進一步虧錢。
  
  對于此次實施價格戰的考慮,當當內部人士表示,此次價格戰從決定到實施都很快,選擇這個時候發起價格戰,是因為3月份是電商價格戰的空檔期。圖書跟其他商品不一樣,沒有季節變化,所以當當希望在3月份創造一個屬于當當的節日,以后計劃每年都辦。
  
  被動參戰的失利者
  
  對于當當網而言,成敗都始于“萬惡”的價格戰。
  
  當當于2010年12月在紐交所上市之初,曾被看做是最有可能成為中國亞馬遜的電商平臺企業。然而,就在當當網上市的當天,京東商城與卓越亞馬遜便在當當的大本營——圖書領域發起了價格戰,形成圍剿之勢。
  
  當時李國慶豪言,將對京東與亞馬遜的挑釁“采取報復性還擊”。
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