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青島粽子“大戰” 包裝營銷借鑒中秋月餅策略

2012-06-14 15:55 來源：青島財經日報責編：王岑

摘要：: 早在離端午節還有近一個半個月的時候，粽子就已搶“鮮”降臨青島各大超市。家樂福、沃爾瑪、大潤發等超市已經率先開辟了粽子專區，裝有粽子的精美禮籃，價格定位在幾百元的居多。

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　　【CPP114】訊：早在離端午節還有近一個半個月的時候，粽子就已搶“鮮”降臨青島各大超市。家樂福、沃爾瑪、大潤發等超市已經率先開辟了粽子專區，裝有粽子的精美禮籃，價格定位在幾百元的居多。
　　
　　端午粽已經大規模上市
　　
　　受閏四月影響，2012年粽子市場相比2011年推遲約1個月，到6月8日前后，粽子在青島市場全面上市。記者對永旺、沃爾瑪、家樂福、大潤發以及海信廣場等商超走訪了解到，除了個別新開粽子銷售區的賣場外，多數賣場都將粽子銷售專區的面積擴大了近一倍。“提前一個月組織貨源，并進行堆頭規劃。端午節銷售相對其他節日來說，有時間短促走量大的特點，同時這個節日處于旅游季節，又有小長假帶動，堆頭的設計以清新色調和帶動行動暗示為主。”沃爾瑪（青島）百貨有限公司相關人員介紹。
　　
　　多家品牌引領節日銷售
　　
　　記者看到，目前在青島市場，以五芳齋為首、三全、思念及本地的鮮品屋等品牌產品構成了銷售主力。其中，五芳齋作為目前國內最大的粽子供應商在青島市場經過約5年沉淀已經攻占了近三分之一品牌粽市場份額，在記者采訪的過半數超市中，五芳齋禮盒的銷售比都接近40%。在專賣店方面，好利來和丹香在粽子銷售上“動手”較早，近日，笑蕾和元祖也加入戰團。據介紹早在5月中旬，丹香的粽子已經集中上市，團購禮盒也開始預定。記者看到丹香、好利來、元祖、笑蕾等還在專賣店推出了周邊產品，如綠豆糕、蘋果醋和五毒餅等。另據了解，近兩年，香格里拉大酒店等也推出了以酒店品牌為賣點的酒店棕，星級酒店加入使得粽子市場爭奪呈現出幾分“火藥”味道。
　　
　　記者在采訪中看到，鮮品屋利用在浙江嘉興的生產廠，主推嘉興粽和臺灣粽，以地域概念為主，而皇家美孚產品也是主推嘉興為主的江南系列，據介紹，其主要是禮盒裝。記者在沃爾瑪大潤發、佳世客等超市看到五芳齋、鮮品屋的禮盒已經開售。
　　
　　記者看到，各類品種讓人眼花繚亂，有豆沙、八寶、薏米、蜜棗山藥、排骨等多種類別，還有的企業推出了菠蘿味、藍莓味等水果粽子，售價在十幾元一斤。
　　
　　花色增多禮品概念加強
　　
　　在沃爾瑪，記者看到，五芳齋和鮮品屋為主的專柜都在68元~198元為主的價位上，投放了多個檔次和品種的禮盒裝。據介紹，近期銷售的禮盒，主要針對年輕消費群。記者發現，今年的粽子禮品盒在包裝上比往年講究很多，其中如月餅盒狀的鐵盒包裝也被廣泛運用。
　　
　　記者發現，今年市場上禮盒粽子占的比例比往年大，花色品種增加約一倍，包裝不僅外觀漂亮，儲存時間也較長，最長的達12個月。但價格較一般散粽貴出許多，最低50元/盒，最高達1000多元/盒。今年有部分廠商推出了限量版產品，定價都超過千元，但是由于限量，各地區所拿到的份額也不等，以五芳齋為例，其“僅1000盒的限量版，產品龍禧粽子禮盒，售價為1238元，青島地區可能拿不到幾盒，這幾盒已經被客戶預約，可能連進商場的機會都沒有。”五芳齋青島辦事處方面介紹。
　　
　　技術搶“鮮”概念追“月”
　　
　　“向中秋月餅市場看齊，是今年端，午市場釋放出的一個顯著信號。”大潤發相關人員介紹，從現在看，作為炎黃，文化圈內的兩個比較重要的節日，端午節的商業開發遠不及中秋節。據了解，今年粽子產品已經全線禮品化，從對五芳齋、丹香、元祖、笑蕾、皇家美孚等企業的實地采訪看，大規模的嫁接月餅禮盒概念是日后粽子市場發展的新趨勢。“這些改變不僅體現的包裝上，從餡料上看，粽子強化了固有口味的同時，也引進了松茸、海參、鮑魚、燕窩等月餅餡料概念，同時，一些企業還贈送香囊、、咸蛋和紹興黃酒等禮品。”記者看到，配有紹興黃酒、蘋果醋等的大禮包產品，吸引了不少消費者的目光。
　　
　　粽子上柜單品價格增加一倍，價格普遍上漲，這其中禮盒包裝明顯增多，超市采購也表示，今年粽子大戰一是爭“鮮”，體現各種新鮮感，二是“趕月”，各種花色標準都向月餅看齊。
　　
　　南方粽子占據青島市場
　　
　　據介紹：“不管是什么包裝種類，什么價位，市場上銷售的粽子都主要以南方粽為主，平均每個品牌推出不同口味品種都多達10~15個。”
　　
　　記者還注意到，今年粽子的包裹方法也有著不小的變化，身形各異的南方粽比北方傳統的四角粽更為吸引人。采訪中，大潤發超市工作人員介紹，一般常識是南方飲食習慣偏甜，北方偏咸，而粽子恰好相反，則是南咸北甜。記者隨機采訪一位于女士，她認為從追求新鮮感上來說，南方粽子在北方市場熱銷也是正常現象。
　　
　　成本增加帶動價格漲15%
　　
　　記者走訪中了解到，粽子產品近幾年來不僅數量保持了增長，價格上也在走高，像今年粽子產品的零售價格比去年上漲了約15%，而從諸廠商反映的信息看，粽子產品極有可能已經進入一個為期約5年的連續價格上漲周期。據五芳齋駐青島辦事處相關人員介紹，價格上漲主要因為粽子面臨巨大的成本壓力，這些壓力主要體現在原料、人工、能源和運輸費用四個主要環節。
　　
　　爭搶3000萬元銷售容量
　　
　　今年，四方區主辦的“2012青島海云庵端午文化周活動”將于6月16日開始，這期間，海云廣場將搭建30余個展位，并邀請優秀的粽子品牌企業參與到節會中來，展示銷售、宣傳推介產品。
　　
　　“端午節節日與文化信號的增強，一定會體現在端午禮品粽的銷售上。”五芳齋相關負責人說。據多位業內人士預測，2012年，青島端午粽市場約有3000萬元的銷售容量，相比去年增幅超30%，從銷售渠道上看，今年團購可能會突破2011年與零售約5:5的比例，團購的突破，是端午市場新增添又一個“月餅式數據”。
　　

　　

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