未來書店的核心是圖書價值過濾
2011-09-30 09:02 來源：百道產業頻道 責編：王岑
- 摘要：
- 書業因為數字化的深入滲透，正在進入五百年來一見的轉型期。這是普世之見。沙特金先生曾用墨西哥海灣的石油泄露比擬當前書（店）業生態的悲慘處境。他把亞馬遜和網上零售比成惹禍的英國石油公司。
【CPP114】訊：書業因為數字化的深入滲透，正在進入五百年來一見的轉型期。這是普世之見。沙特金先生曾用墨西哥海灣的石油泄露比擬當前書（店）業生態的悲慘處境。他把亞馬遜和網上零售比成惹禍的英國石油公司。
人們總是同情弱者，過去因獨立書店受擠壓痛斥超級書店，今日又因實體書店落難而歸咎網絡書店。但依筆者拙見，導致傳統書業涉險的不是表現兇猛的亞馬遜和電子書，而是目前處于困境的超級書店。超級書店層巒疊嶂的書架及其催生的圖書品種才是致使書業生態惡化的真正元兇。電子書將成為書業去除腫瘤的柳葉刀。傳統印刷圖書出版業也許有希望回到超級書店和網絡書店產生之前的精簡時代。
近來我們看到不同的作者們在為書店的未來憂慮，或在為書店設計未來。特拉欽伯格在《華爾街日報》上撰文，描述了巴諾超級書店在紐約曼哈頓上東街店堂“寬敞的展示空間里，卻擺放著嬰兒毯、ArtDeco飛行鐘表、文具和像Risk和Stratego這樣的成人電子游戲。這些毫無特色的商品，與圖書一點關系都沒有，從這一點我們可以看到全美最大的圖書連鎖書店巴諾公司的未來。”
也有人將體驗店的模式帶給獨立書店。但我想，獨立書店要真的走上這條路，除非店家同時符合兩個基礎指標：首先得是房開商或炒房團或三套房以上的大業主，其次還得是愛書人和閱讀者。否則，小本經營的獨立書店不可能變成浮華的樣品展示空間，他們得實實在在地賣書賺錢，再以書會友，就這么簡單。超級書店雄厚的物業和資金支持旗下連鎖店成為電子書時代的印刷圖書及混搭商品展示店堂，這如果是趨勢，便有著深長意味，那就是印刷圖書出版業瘦身的時候到了，作為結果，獨立書店可以在電子書時代優雅歸來。
對品種的把握和判斷是獨立書店的立身之本，也天然地為圖書行業樹立了有效的價值過濾系統。美國獨立書店繁榮的六七十年代，單店的圖書品種達到幾萬種就算大店了。沙特金先生六十年代在紐約布倫塔諾旗艦店工作，店內有2.5萬種圖書。由于書店貨架有限，獨立書店本身就構成了一道圖書價值過濾網。要讓每一種書充分發揮坪效，進貨態度必然審慎。而大多數獨立書店的經營者又加強了濾網的強度，經營獨立書店與別的生意不同在于，經營者本身是愛書人，對書有基本的判斷力。
獨立書店有限的書架和書店經營者卓越的品管能力，對出版社的出版決策會產生無形壓力，使出版社內部形成一道“自過濾網”。獨立書店過濾網和出版社自過濾網交織而成的雙重過濾系統，有效地保護了書業生態的有序和良性運行。托這兩道過濾網的福，出版人和書店人都竊喜置身于一個紳士行業，既賺著錢票，還保有體面。
但是巴諾為書業創新了超級書店模式，進一步又用連鎖將這一模式固化，終于引發了亞馬遜和電子書火燒赤壁。超級書店的書架嗷嗷待哺，出版社起初是興奮，很快便遭綁架。獨立書店紛紛倒閉。原先高效的兩道過濾網失靈，出版社從追求出版物品質的紳士變成追趕出版物品種的仆役，因為超級書店追求全品種、大賣場，熱衷用新品種和優惠折扣釣讀者上鉤。讀者們也很吃這一套。從此，書業因品種飆升被夸大成大行業，紳士們很快順應了新的規則：只有推陳出新，才能吸回現金。自彼此起，書店忙著進貨、退貨，出版社忙著造貨、發貨、退貨、化漿。
超級書店領跑出版社追求新品種，使得書業生態滋生的惡性腫瘤不斷擴大，帶給人們書業繁榮的假象，并成為破壞自然生態資源的直接且有力的參與者。亞馬遜網上零售只不過順應了超級書店的發展并加了一把火，它突破實體書店的空間束縛，真正實現了超級書店推崇的“全品種和大賣場”理念。印刷圖書品種如脫韁野馬般踐踏著書業。
現在，很高興，電子書來了。在大家紛紛表示悲傷和沉悶的時候，這種表達難免顯得“輕浮和不道德”。但是，我們應該看到，電子書這把柳葉刀帶來切膚之痛，是因為它在為書業去腫，沒有施用麻醉藥。筆者在文前提到它的到來可能會讓獨立書店重拾舊山河，重溫舊夢，是有一個假定的前提，就是把它當作數字化時代書業一道新的價值過濾層。如果說超級書店到來之前，獨立書店過濾層、出版社自過濾層具有精英及自我主導的成分，那么電子書過濾層則是市場的讀者主導的成分，更接近于歐美市場的精裝本的功能。精裝本的內容沒有進入平裝書版和大眾市場平裝版，就意味著這些內容被市場過濾掉了。用精裝本來測試市場，成本高、效率低、損耗大，兩相比較，電子書具有一切相反的特質。
超級書店撤掉更多的書架，意味著出版社未來在做印刷圖書出版決策時會去粗取精；意味著被付印的產品獲得更多深度營銷推廣的可能性。當然，也意味著：有的書只有電子版的面孔，而不必付印成紙質書，并不是因為內容不好，市場不歡迎，而是因為電子書就是承載某些內容的最優形態。電子書和印刷書，塵歸塵，土歸土，（至少在近期和中期的未來，）都會存在于人們滿足精神世界的選擇之中，只是它們采用不同的介質形態和成本價格去實現讀者和購書人的不同需求。
巴諾書店撤掉更多的書架，還意味著：獨立書店有了重返市場的機會和可能性。獨立書店的回歸，將帶回傳統書業價值過濾系統的回歸。但是，獨立書店回歸的前提，是要具有將讀者從店堂之外的網絡前拉到店堂內的能力。這是一個巨大的挑戰。我們假定能夠在電子書時代生存下來的獨立書店具有高超的品管能力，能夠出色地構建書店的特色。我們還需假設，獨立書店除了擅用物理空間凝聚讀者，還擅用網絡工具連通讀者。
霍布斯假設人是孤獨的原子式個人。趙汀陽在《壞世界研究》中指出，這種西方現代理論的通病使人的問題簡單化，“歪曲了人性事實，削減了人類情感的許多內容”，反倒是荀子的“人生不能無群”的見識更具深刻。孤獨是人不得已的選擇或故做清高的決定，但不是人性的真實狀態。同時，我們也了解，“物以類聚，人以群分”的老生常談點出了人類相處的基本法則。獨立書店便是分群和聚群的地方。比方說，如果是一個迷戀犯罪小說的人，或許在休斯頓的謀殺書屋或鳳凰城的毒筆書店，可以找到同道或發現作者；如果是一位住在北京的人文追求者，在藍旗營萬圣書園醒客咖啡館里，一杯咖啡、半盞清茶，與店家或良友清談切磋幾個鐘點，不失為打發人生的一種好方法。在網絡書店和電子書甚囂塵上的年頭，人類更需要沖破虛無，讓交往落地生根，這是獨立書店回歸的機遇。
人們總是同情弱者，過去因獨立書店受擠壓痛斥超級書店，今日又因實體書店落難而歸咎網絡書店。但依筆者拙見，導致傳統書業涉險的不是表現兇猛的亞馬遜和電子書，而是目前處于困境的超級書店。超級書店層巒疊嶂的書架及其催生的圖書品種才是致使書業生態惡化的真正元兇。電子書將成為書業去除腫瘤的柳葉刀。傳統印刷圖書出版業也許有希望回到超級書店和網絡書店產生之前的精簡時代。
近來我們看到不同的作者們在為書店的未來憂慮，或在為書店設計未來。特拉欽伯格在《華爾街日報》上撰文，描述了巴諾超級書店在紐約曼哈頓上東街店堂“寬敞的展示空間里，卻擺放著嬰兒毯、ArtDeco飛行鐘表、文具和像Risk和Stratego這樣的成人電子游戲。這些毫無特色的商品，與圖書一點關系都沒有，從這一點我們可以看到全美最大的圖書連鎖書店巴諾公司的未來。”
也有人將體驗店的模式帶給獨立書店。但我想，獨立書店要真的走上這條路，除非店家同時符合兩個基礎指標：首先得是房開商或炒房團或三套房以上的大業主，其次還得是愛書人和閱讀者。否則，小本經營的獨立書店不可能變成浮華的樣品展示空間，他們得實實在在地賣書賺錢，再以書會友，就這么簡單。超級書店雄厚的物業和資金支持旗下連鎖店成為電子書時代的印刷圖書及混搭商品展示店堂，這如果是趨勢，便有著深長意味，那就是印刷圖書出版業瘦身的時候到了，作為結果，獨立書店可以在電子書時代優雅歸來。
對品種的把握和判斷是獨立書店的立身之本，也天然地為圖書行業樹立了有效的價值過濾系統。美國獨立書店繁榮的六七十年代，單店的圖書品種達到幾萬種就算大店了。沙特金先生六十年代在紐約布倫塔諾旗艦店工作，店內有2.5萬種圖書。由于書店貨架有限，獨立書店本身就構成了一道圖書價值過濾網。要讓每一種書充分發揮坪效，進貨態度必然審慎。而大多數獨立書店的經營者又加強了濾網的強度，經營獨立書店與別的生意不同在于，經營者本身是愛書人，對書有基本的判斷力。
獨立書店有限的書架和書店經營者卓越的品管能力，對出版社的出版決策會產生無形壓力，使出版社內部形成一道“自過濾網”。獨立書店過濾網和出版社自過濾網交織而成的雙重過濾系統，有效地保護了書業生態的有序和良性運行。托這兩道過濾網的福，出版人和書店人都竊喜置身于一個紳士行業，既賺著錢票，還保有體面。
但是巴諾為書業創新了超級書店模式，進一步又用連鎖將這一模式固化，終于引發了亞馬遜和電子書火燒赤壁。超級書店的書架嗷嗷待哺，出版社起初是興奮，很快便遭綁架。獨立書店紛紛倒閉。原先高效的兩道過濾網失靈，出版社從追求出版物品質的紳士變成追趕出版物品種的仆役，因為超級書店追求全品種、大賣場，熱衷用新品種和優惠折扣釣讀者上鉤。讀者們也很吃這一套。從此，書業因品種飆升被夸大成大行業，紳士們很快順應了新的規則：只有推陳出新，才能吸回現金。自彼此起，書店忙著進貨、退貨，出版社忙著造貨、發貨、退貨、化漿。
超級書店領跑出版社追求新品種，使得書業生態滋生的惡性腫瘤不斷擴大，帶給人們書業繁榮的假象，并成為破壞自然生態資源的直接且有力的參與者。亞馬遜網上零售只不過順應了超級書店的發展并加了一把火，它突破實體書店的空間束縛，真正實現了超級書店推崇的“全品種和大賣場”理念。印刷圖書品種如脫韁野馬般踐踏著書業。
現在，很高興，電子書來了。在大家紛紛表示悲傷和沉悶的時候，這種表達難免顯得“輕浮和不道德”。但是，我們應該看到，電子書這把柳葉刀帶來切膚之痛，是因為它在為書業去腫，沒有施用麻醉藥。筆者在文前提到它的到來可能會讓獨立書店重拾舊山河，重溫舊夢，是有一個假定的前提，就是把它當作數字化時代書業一道新的價值過濾層。如果說超級書店到來之前，獨立書店過濾層、出版社自過濾層具有精英及自我主導的成分，那么電子書過濾層則是市場的讀者主導的成分，更接近于歐美市場的精裝本的功能。精裝本的內容沒有進入平裝書版和大眾市場平裝版，就意味著這些內容被市場過濾掉了。用精裝本來測試市場，成本高、效率低、損耗大，兩相比較，電子書具有一切相反的特質。
超級書店撤掉更多的書架，意味著出版社未來在做印刷圖書出版決策時會去粗取精；意味著被付印的產品獲得更多深度營銷推廣的可能性。當然，也意味著：有的書只有電子版的面孔，而不必付印成紙質書，并不是因為內容不好，市場不歡迎，而是因為電子書就是承載某些內容的最優形態。電子書和印刷書，塵歸塵，土歸土，（至少在近期和中期的未來，）都會存在于人們滿足精神世界的選擇之中，只是它們采用不同的介質形態和成本價格去實現讀者和購書人的不同需求。
巴諾書店撤掉更多的書架，還意味著：獨立書店有了重返市場的機會和可能性。獨立書店的回歸，將帶回傳統書業價值過濾系統的回歸。但是，獨立書店回歸的前提，是要具有將讀者從店堂之外的網絡前拉到店堂內的能力。這是一個巨大的挑戰。我們假定能夠在電子書時代生存下來的獨立書店具有高超的品管能力，能夠出色地構建書店的特色。我們還需假設，獨立書店除了擅用物理空間凝聚讀者，還擅用網絡工具連通讀者。
霍布斯假設人是孤獨的原子式個人。趙汀陽在《壞世界研究》中指出，這種西方現代理論的通病使人的問題簡單化，“歪曲了人性事實，削減了人類情感的許多內容”，反倒是荀子的“人生不能無群”的見識更具深刻。孤獨是人不得已的選擇或故做清高的決定，但不是人性的真實狀態。同時，我們也了解，“物以類聚，人以群分”的老生常談點出了人類相處的基本法則。獨立書店便是分群和聚群的地方。比方說，如果是一個迷戀犯罪小說的人，或許在休斯頓的謀殺書屋或鳳凰城的毒筆書店，可以找到同道或發現作者；如果是一位住在北京的人文追求者，在藍旗營萬圣書園醒客咖啡館里，一杯咖啡、半盞清茶，與店家或良友清談切磋幾個鐘點，不失為打發人生的一種好方法。在網絡書店和電子書甚囂塵上的年頭，人類更需要沖破虛無，讓交往落地生根，這是獨立書店回歸的機遇。
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