【CPP114】訊：電商至今都還是互聯網圈最熱門的話題，無數創業者蜂擁而至。在看上去很美的電子商務行業之中，很多人只看到了舞臺上的精彩，卻沒有看到背后的辛苦。

　　網絡購物流程基本上可以分成前后兩段，一是消費者從下單到貨品送到手中，二是用戶收貨之后可能發生的一切。成功的電子商務企業完成一單交易，往往前端完成，整個交易也就完成：用戶很滿意，收貨結款。但即便是再成功的電子商務企業，也難免會遭遇后端“突發事件”，通常是：收貨與訂單不符、收貨一段時間后發現質量問題等。

　　如此一來，整個交易就復雜化了。這種復雜化卻是大多數電子商務公司不愿設想的，有意回避甚至刻意設退換貨陷阱就成為業界，特別是初創企業的普遍狀況。無法退還單件只能全單退換、退換貨周期很長等情況時有發生。

　　電子商務企業更愿意在交易的前端大力美化：給用戶難以拒絕的優惠、承諾貨到付款等多種結付方式、提供“可試穿”的人性化服務、言辭鑿鑿的快遞速度……

　　但出問題的后端體驗對用戶來講變得十分“恐怖”：用戶訂了10天的貨還沒到，問客服，得到的答復是“訂單不是我負責，我查一下”或者“是快遞公司的問題，我查查”，如此種種，推三阻四。如果一不小心收到的貨有質量問題，客服會很“善意”地告訴你：等著，等著，等著快遞公司協同廠商的人來驗明正身，又是N多天。

　　這就像一根扎滿斜洞的水管，用戶的期待會從小孔中默默流走，留下不滿或質疑。這些“小孔”可能是快遞公司、生產廠商，甚至可能是自己公司的前臺MM造成的。而實際上，設計這根“斜洞水管”的正是電商企業自己。

　　電子商務是個服務行業，細微之處的滿意與否可以影響整個購物體驗。從產品質量到快遞速度，從退換貨機制到客服態度，都有可能留下或趕走消費者。事實上，在大的方面企業很難犯錯，比如產品質量、網站呈現等，而恰是那些容易被忽略的細節可能對品牌形成致命傷害。而這種損傷則像千里之堤的蟻穴，并不會在瞬間爆發，而是悄然積累能量直到崩潰。因此，有責任和期望做百年老店的品牌，更需要拿出專門的制度和資金來解決這個哪怕萬分之一的可能性“不幸”。

　　據了解，業內某企業每年會拿出銷售額的5%作為對消費者進行各種補償的費用，可以是先行賠付、可以是無理由退貨、可以是快速換貨、可以是對投訴者情緒的安撫，不一而足。貌似這個費用占比很高，而事實上因此帶來的良好口碑會被消費者放大10倍，這價值遠大于廣告——哪怕僅從商業的角度考量，這也是一筆非常劃算的投入。

　　許曉輝，出生于河北，北大中文系碩士畢業；曾在雅虎中國、金山軟件、凡客誠品擔任項目經理、市場總監、助理總裁等職；目前創立北京戈多科技有限公司并擔任CEO，在服裝B2C領域創業。


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