【CPP114】訊：檸檬市場(the lemons market)是喬治•阿克爾洛夫(George Akerlof,1970)首先引人信息經濟學研究中的著名概念,它常用來描述當賣方比買方對產品的質量和價格有更多的信息時,低質量的產品則會驅逐高質量的產品,即"劣品驅逐優品",從而導致市場上的產品質量呈持續下降的情形。

　　從近幾年的教輔圖書市場發展來看,由于參與教輔圖書競爭的門檻比較低,同質化程度嚴重,造成庫存增大,退貨居高不下,而且價格戰連續不斷,教輔圖書持續處在低迷、失調的狀態。有些地區的教輔圖書市場競爭已經到了低質、低價和無序競爭的惡性競爭的局面,過度競爭已經導致教輔圖書"檸檬市場"效應的產生,使高質量的教輔圖書始終被跟風、假冒、盜版等低質量的教輔圖書包圍著。一些運營成本相對較高、原本圖書質量很好的出版社為了爭奪圖書銷售市場不得不采取縮短出版周期、降低印制成本、減少稿酬支出等措施,可想而知,教輔圖書質量嚴重下滑的局面已不可避免。

　　一、"檸檬市場"效應及其產生的原因

　　(1)目前我國擁有出版社近580家,其中大學出版社100余家,2008年全國共出版圖書近28萬種,其中新版圖書約15萬種,競爭十分激烈。而部分中小型出版社地理位置比較偏僻,出版范圍比較狹小,選題資源比較貧乏,因此,他們有的和民營書商成立經營公司,選題、出版和發行主要靠書商負責,書號由出版社負責,利潤按比例分成,實際上失去了出版的主動權且放棄了質量把關的責任,圖書質量難以保證。

　　(2)部分書商把目標集中在教輔圖書市場,他們認為,教輔圖書的門檻低、專業技能性不強,市場龐大,可以獲得很好的收益。他們通常的做法是:利用較低的工資報酬,聘用一些剛畢業的大學生,讓他們到圖書市場的教輔圖書專營書店,通過觀察、詢問,了解圖書的銷售情況,然后再購置一些所謂的"暢銷書",通過閱讀、消化,效仿某些圖書的編寫體例,如內容提要、典型題解析、真題實踐、課后習題全解,然后用"剪刀加糊糊",把正規出版社的教輔書內容填充到自己的體例中,再配以華麗的封面包裝上市銷售。這樣,省去了較高的稿酬,縮短了出版周期,大約在10~30天便可投放市場,大大降低了成本。他們一般還采用"高定價、低折扣"的策略,快速進入,沖擊著教輔圖；書市場。另外,更有甚者,盜版圖書也在不斷擠占著教輔圖書市場,嚴重地擾亂了正常的市場秩序。

　　(3)教輔圖書銷售有這樣幾種非常規做法。人斗方法之一:目前全國教輔圖書系統發行與市場零銷的規模比例約為3:2。雖然教育部三令五申禁止在學校征訂或者變相征訂教輔圖書,推行"一費制"的收費方法,但是還有一部分省、市、自治區的教育工作部門,在經濟利益的驅動下,仍然采取單獨發放"中小學教輔推薦目錄",或者默許書商在教材征訂目錄上"搭車"教輔征訂目錄。其根本原因是部分書商通過種種手段和非常規做法,把一些區縣級的教育行政部門打通,通過他們向學校發放教輔圖書。方法之二:部分書商直接進人學校找校領導和老師談,按較低折扣賣給學校或老師,學�；蚶蠋熢僖匀珒r或90%的折扣發給學生。由于直接進入學校銷售具有批量大、回收書款快、風險小等優點,因此,此方法受到許多書商的青睞。方法之三:高回扣的方式。由老師直接向學生推薦所謂的"好教輔參考書",或者讓學生到指定的書店購買教輔書,有的學校干脆就在所指定的教輔書上布置作業或練習,使學生不得不購買該教輔圖書。這都是由于終端客戶(學生)對教輔圖書的相關信息了解得比較少的緣故。特別是中小學生,絕大多數家長和學生購買教輔圖書時,面對質量參差不齊以及品種繁多的教輔圖書比較茫然,一般會昕信老師的推薦,這也就出現了一些學校和老師不恰當地把一些質量較差的教輔圖書推薦給學生的現象。而出版社正規出版的高質量的教輔圖書很難被學校和學生認可,結果導致出版社人力、財力困乏,無法再進行高質量教輔圖書的開發,進而使教輔圖書市場的惡性競爭循環持續進行,以致"檸檬市場"效應的發生。

　　(4)前面幾種不正當的競爭做法,使得正規出版社花費1~3年的時間,高薪聘請名師撰寫的優秀書稿內容,設計精美的圖書封面,尋找大廠提供優質的印刷質量,精心打造的品牌圖書,被少數書商花費10~30天的時間抄襲一空,而且他們不正當的發行手段更使出版社苦不堪言。

　　在實際的市場交易過程中,由于教輔的出版者對其出版的教輔圖書要比終端客戶了解得多,盡管中間商和老師也知道,但是在利益的驅使下,經銷商和老師會推薦獲利更高而質量未見得更好的教輔圖書。因此,在實際銷售過程中,一般是高質量的教輔圖書只有1萬冊的銷售量,而低質量的教輔圖書卻有3萬冊的銷售量。高質量的教輔圖書被低質量的教輔圖書逐步擠出市場,最后圖書市場上只剩下低質量的教輔圖書在惡性循環。

　　二、根治"檸檬市場"效應的對策　

　　(1)政府要嚴格管理,強化出版規范

　　"檸檬市場"產生的根本原因是市場的過度競爭。將過度競爭向有序、有效競爭方向發展是解決問題的關鍵。政府職能部門要加大對圖書市場的管理力度,嚴格規范出版行為,特別是對那些買賣書號的出版社要加大處罰力度,建立健全行業聯動誠信預警系統,并長期動靜結合地服務和監控整個行業。新聞出版總署已正式啟動書號實名申領系統,強化書號運行的剛性約束制度,從源頭上規范出版環境。這不但可以堅決打擊一號多書,而且可以有效制止上報書名與所出版圖書不符的違規現象發生。

　　還有,行業協會要積極協助和配合政府職能部門規范市場,監管市場,服務市場,并積極維護市場正當和公平的基本原則,以穩定市場。另外,要加強教輔圖書著作權的保護,不給不法書商可乘之機。一些書商以極低的成本拼湊圖書內容,并以低折扣進入市場銷售,擾亂了市場秩序,而一些原創教材出版社因無法從與自己原創教材配套的教輔中獲取利潤,也開始了非原創教輔的編寫,這都造成了教輔圖書市場惡性循環的局面。因此,政府職能部門要嚴格管理,進一步用剛性的制度,強化出版規范。讓低質量的教輔圖書盡快退出市場,使教輔圖書市場健康、穩定、有序地發展。

　　（2)出版社要加強精細化管理,有效控制成本

　　一直以來出版社始終堅守著圖書的"雙重性"原則,努力堅守著自己的社會責任和義務,"質量意識"始終貫穿于出版工作的全部過程之中。雖然,出版社也擁有民營書商非常羨慕和無法改變的資源優勢,如國家配置的特殊資源(書號)、提供的特殊政策(免稅),以及多年積累的出版資源和人力資源優勢,但是,由于出版社要嚴格按照出版條例的要求運行,使出版社常常在成本、時間、折扣、靈活性等方面處于不利地位,進而使整體出版運行成本一直很難降下來。另外,隨著新的《勞動合同法》的實施和紙張價格的波動以及高油價的沖擊,致使人員工資、印刷成本、運輸成本等出版成本不斷飄升。因此,出版社要嚴格規范企業化管理,在圖書的策劃時就要精益求精,優化出版過程和出版工藝,實行精細化預算管理制度,講求實際效益,最大限度地節約成本。各種業務事先規劃,各種支出事前控制,全面精細量化管理,嚴格控制圖書成本。出版社要注意上市銷售的時機,抓住市場機會,在營銷上重視走進終端學校銷售和宣傳,積極探索先進的營銷模式和方法,完善售后服務。另外,出版社還要在"快,準,狠"上下工夫,學習一些做得好的書商的成功經驗。在確保質量的同時,創造"快速出版"的競爭模式,積極有效地調研市場,準確把握讀者需求,以及謀求"渠道利潤最大化"的經營模式。這些,已成為縮小正規出版社和民營書商差距、打造優秀教輔出版物的制勝關鍵,也是出版社有效贏得教輔圖書市場的基礎。

　　(3)學校要倡導師生采購使用優秀教輔圖書,并鼓勵教輔圖書的循環使用

　　學校倡導師生使用優秀教輔圖書,抵制劣質出版物,是關系到我國人才培養和科技發展的大事。隨著我國進一步大力倡導建設節約型社會的今天,教材循環使用已經在全國全面推開。教材的循環使用,對建設節約型社會和資源可持續利用有著特殊的意義。它不但可以減輕造紙對環境的污染,更為重要的是可以培養學生良好的觀念、習慣和社會責任意識。筆者認為,隨著教材循環使用的開展和經驗的積累,教輔圖書也完全可以進行循環使用。首先,教輔圖書一般來說沒有長期保存的價值,學生在學完課程后就很少再閱讀。其次,可以倡導一種文明節約的新風尚,有利于學生的素質教育。第三,可以減輕貧困學生的負擔,延長圖書的使用壽命。

　　其具體做法是:學校每年可以組織一次圖書捐贈活動,鼓勵學生將自己使用過的教輔圖書捐贈給學校的圖書室,對于捐贈的同學給予相應的榮譽和鼓勵。這不但可以增加和豐富學校圖書室的圖書數量和品種,而且有利于培養愛書、用書的讀者意識,構建和諧社會,使優秀的教輔圖書為更多的讀者服務,保持教輔圖書旺盛的生命力。

　　總之,教輔圖書"擰橡市場"效應的產生,不但需要出版社在練好內功的基礎上出版精品,擺脫同質化的低水平競爭,而且還要在降低成本上下工夫,加強渠道建設,積極引導和控制市場秩序不斷規范。同時,更需要政府職能部門強化出版規范,以及學校師生的積極配合,采購和使用優秀教輔圖書。只有這樣,才能使教輔圖書市場健康、有序地發展,才能使"檸檬市場"效應減到最小以至于根除。

　　參考文獻

　　[l]邁克爾•波特.競爭論.北京:中信出版社,2003

　　[2]仇保興.發展小企業集群要避開的陷阱一一過度競爭所致的"擰穰市場".北京大學學報,1999(1).1

　　【點擊查看更多精彩內容】
       
　　相關新聞：

　　書刊印刷市場面臨的三大挑戰
　　北京書刊印刷新工價實施的反響
　　紫光舉辦全國書刊印刷裝訂新技術新產品推介會