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2010年黨報廣告:欲上層樓 需有大智慧

2010-04-06 00:00 來源:中國新聞出版網/報 責編:項麗津

摘要:
在目前為止,報業廣告營銷經歷了3個階段。一是關系加折扣,這個在前些年比較盛行;二是自己做數據和廣告監測;現在已經進入了第三個階段,即依靠第三方數據推介自己。因此,如何與廣告公司溝通是黨報現在拓展廣告業務的關鍵。

       啟用數據

       “從今天開始,黨報不應該再抵制數據,要將黨報的廣告價值完全展示給廣告公司和廣告主。”
相對于晚報和都市報而言,黨報對于自己的推介往往是不專業的,甚至很少有黨報在向4A公司推介自己。“都說黨報針對的是特定人群,但黨報恰恰沒有對這些特定人群做過調查,而這恰好是廣告公司需要的。”馮慶珠指出,目前黨報在廣告推介上缺乏專業性,更缺乏客觀的數據。

        產生這種局面的很大原因在于黨報對自身的不自信,因為在貼近性、到達率、發行量等方面,黨報即使有數據,也很容易被晚報、都市報的數據所擊敗。然而,黨報恰恰沒有看到自己的閃光點。“放在大眾人群中去做,黨報確實沒有什么優勢,但黨報的優勢是獨特的。”馮慶珠舉例說,CTR在對某一城市報紙調查時發現,在媒體權威性一項,黨報排到都市報、晚報之前;在讀者構成方面,黨報與其他報紙相比,收入構成比較穩定,這也恰恰是汽車廣告等正流向黨報的原因。
 
        “全國性、國際性的品牌客戶不僅僅青睞都市報,同樣也越來越重視省市級黨報媒體。”馮慶珠解釋說,2009年,全世界唯一一個廣告上漲的國家就是中國,中國已經是全世界第二大廣告國,這意味著國際品牌會大量進入中國。根據CTR的調查發現,4A公司代理的國際廣告品牌,在黨報上的投放正有所增加。CTR對于一些高端品牌2008年、2009年在中國的投放情況進行對比后發現,其在黨報上的投放均有大幅提升。例如佳能增長178%、奧迪增長155%、寶馬增長93%、奔馳增長76%、迪奧增長70%、歐萊雅增長36%、IBM增長11%。
        “從今天開始,黨報不應該再抵制數據,要將黨報的廣告價值完全展示給廣告公司和廣告主。”馮慶珠表示。
        在目前為止,報業廣告營銷經歷了3個階段。一是關系加折扣,這個在前些年比較盛行;二是自己做數據和廣告監測;現在已經進入了第三個階段,即依靠第三方數據推介自己。因此,如何與廣告公司溝通是黨報現在拓展廣告業務的關鍵。馮慶珠“透露”了廣告公司做平面媒體投放設計的參考要素——4A廣告公司不會聽媒體的宣傳,因為宣傳很可能是在謊言之中,他們只看閱讀率,而不看發行量。此外,還很看重千人成本、印刷質量、服務靈活性等。總之,廣告公司靠數據做決策,而不是靠關系加折扣。






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