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2010年黨報廣告:欲上層樓 需有大智慧

2010-04-06 00:00 來源:中國新聞出版網/報 責編:項麗津

摘要:
在目前為止,報業廣告營銷經歷了3個階段。一是關系加折扣,這個在前些年比較盛行;二是自己做數據和廣告監測;現在已經進入了第三個階段,即依靠第三方數據推介自己。因此,如何與廣告公司溝通是黨報現在拓展廣告業務的關鍵。
      【CPP114】“前有標兵,后有追兵,我們不能離標兵越來越遠,更不能離追兵越來越近。”日前于長沙舉行的全國重點報紙廣告經驗交流會上,《湖南日報》總編輯董岳林如此概括湖南日報社目前在廣告經營上的境況。這句話也說出了絕大多數與會黨報經營者的心情——在過去的一年里,許多黨報借新中國成立60周年、 社慶60周年等一系列大事件,創造了廣告刊登額、到款、利潤率的歷史最高點。然而,在高起點上延續輝煌并不是一件容易的事情,黨報在2010年需拿出大智慧,才能在廣告經營上更上一層樓。

        2010年預測

        “我們挺過了昨天,并不證明我們能平平順順地度過今天和明天。”

        分析黨報廣告在2010年的形勢,必須先從報業廣告這個大框架說起。如今,盡管金融危機陰霾漸散,有利于廣告創收的積極因素開始占據主導位置,但中國廣告協會秘書長李國慶特別指出:“我們挺過了昨天,并不證明我們能平平順順地度過今天和明天。”他指出,2010年的廣告形勢依然嚴峻,尤其是報紙廣告更不可過于樂觀。從去年出現的房地產、零售業、汽車廣告比重下降的情況分析,支柱行業廣告的低迷有可能持續下去,并繼續影響廣告業的回升,因此這就需要大家充分認清形勢,萬萬不可松懈。
 
        中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉對于2010年的廣告形勢也持謹慎樂觀態度。他表示:“切切不可過于樂觀,大大不可掉以輕心。報業管理者對今年可能出現的不利因素要有充分的心理準備,要有更新的、更切實有效的應對措施。”他如此分析基于兩方面的原因:一方面,去年報刊廣告占廣告總量的19%,這個比重與前幾年相比很不樂觀,且還在不斷下滑。另一方面,就紙質媒體本身而言,其弱點已經顯而易見,通過一些企業(廣告主)的推廣策略變化就可以看出來這一趨勢。比如,蒙牛集團在新浪財經頻道搭建24小時直播專題;比如,一家汽車廠商去年的廣告費高達1.5億元,但只有很少一部分投向了報業。那么,具體到黨報廣告,今年又會呈現怎樣的走勢呢?

       “去年的新中國成立60周年和社慶60周年對報業廣告尤其是對黨報廣告的拉動很大,今年最大的熱點是世博會。但從目前的情況看,只有上海、江浙等地媒體開始與世博會對接了,其他地方的媒體還都‘沒感覺’。”梁勤儉分析說,2010年熱點消退對黨報經營而言是一個負面的信號,因此,黨報要努力尋找熱點,比如西部地區的報紙就應該特別關注西部開發10周年的情況。他指出,黨報要懂得“借題發揮”,去年的哥本哈根會議,沒有黨報借此來帶動營銷,可以說是錯失良機了,這說明媒體在把握機遇、抓住機遇上還不是很敏感。

       “黨報去年是高起點,《湖南日報》、《安徽日報》、《陜西日報》、《寶雞日報》等在刊登額、到款、利潤等方面都創造了歷史的最高點,今年如果沒有新的辦法繼續發力,那就很難更上一層樓了。”梁勤儉表示。

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