金融危機下的中國傳媒上市公司廣告經營狀況
2009-11-13 11:42 來源：《傳媒》 責編：涂運
- 摘要：
- 以廣告為主營業務的中國7家傳媒上市公司的經營情況相對較好，2008年廣告業務較2007年增長34.34%，遠高于同期五大類傳統媒體廣告刊登額14.8%的同比增長率，而且毛利率高達41.87%，但平均凈資產收益率僅為8.19%，平均主營業務利潤率僅為11.11%。凈資產收益率是綜合性最強的財務分析指標。根據7家傳媒上市公司公布的2008年財報，進行杜邦分析后發現，以廣告為主營業務的傳媒上市公司平均凈資產收益率僅為8.19%，低于滬深兩市1351家上市公司的同期平均水平(10.35%)，而其平均每股收益為0.25元，也低于滬深兩市的同期平均水平(0.30元)。事實上，2008年也僅有博瑞傳播和新華傳媒兩家公司的凈資產收益率高于總體平均值。
每年第一季度是廣告行業的傳統淡季，春節假期減少了廣告投放的天數，加之2008年末的金融危機帶來的悲觀預期，也使得企業縮低了廣告預算，傳媒上市公司平均收入同比增長7.42%，利潤同比增長-11.33%，毛利率為30.95%(因北巴傳媒2008年底有資產注入，不作為統計指標)。進入第二季度，政府4萬億經濟刺激計劃效果的逐漸顯現，房地產、家電、汽車等行業回暖，紙價下跌等都對傳媒廣告行業形成有力支撐，隨著宏觀經濟的逐步復蘇，廣告行業將回暖。
截至2009年6月，從財務指標上看，金融危機并未嚴重影響傳媒上市公司的廣告業務，2008年傳媒板塊的靜態市盈率約為48倍，與2007年97倍的市盈率相比有較大下降，但遠遠高于時代華納、維亞康姆等北美證券市場傳媒業市值前十位公司的平均27.5倍的市盈率。據了解，傳媒上市公司的業務主要是電視廣告、報紙廣告和戶外廣告，而金融危機下廣告主會縮減廣告預算并將廣告支出投在最有明確廣告效果的媒體——電視廣告和報紙廣告上。所以，傳媒指數基本與市場走勢保持一致并略高于市場平均水平，加上國內傳媒股的壟斷性、未來優質資產注入的預期以及人們不斷增長的精神文化需求，投資者仍然愿意為傳媒股支付高溢價。
雖然7家傳媒上市公司的經營情況，并沒有受到金融危機的嚴重影響，但平均凈資產收益率和平均主營業務利潤率低，以及管理粗放、投資項目回收周期長、主營業務回報率低的現象值得傳媒界關注。
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