代理發行：城市網絡成型

　　20世紀80年代，隨著全國各地報紙自辦發行的興起，一批精明的報商也趁勢介入報刊發行領域，形成了強有力的民營渠道。然而，一般的報商受資金、政策限制，只能送攤做零售，沒有自己的征訂隊伍，特別是民營渠道尚不規范，還款信譽較差，一直難有作為。同時，各地民營渠道發行力量互不統屬，形成割據分散的局面。如何把這些民營渠道的力量統一起來，形成一個全國性的渠道?此時，《南方周末》橫空出世。

　　1997年，作為我國報業的一匹黑馬，《南方周末》一時“一報難求”，由于發行渠道不暢，許多代銷點經常脫銷。為快速向全國擴張，《南方周末》開始整合民營渠道，采取了兩項策略：一是建立層級代理。首先以分印點為根據地，建立一級大代理商，覆蓋主要省會城市;其次在各地發展二級、三級代理商。對代理商實施一定程度的優惠，一級渠道代理的退保率最高為20%;邊遠地區代理商則采取包銷。二是建立淘汰機制。每年召開一屆發行大會，在省市代理商中遴選較有實力和忠誠度高的，培育成一級區域代理商，逐漸淘汰掉一些實力較弱的代理商，并通過一整套嚴格的制度，在發行商中建立起規范的發行規則。

　　經過幾年的運行，20世紀90年代末，《南方周末》以一級代理商為核心、二級代理商為輔助的全國城市發行網絡逐漸建設起來，也正是依靠代理《南方周末》等全國性品牌報紙，一個完整的、規范的全國性城市報紙代理發行網絡逐漸成型，成為我國報紙發行渠道的重要力量。

　　整合營銷：立體化的銷售

　　21世紀以來，報紙市場競爭空前加劇，這一時期，報業開始思考新的變革，自辦發行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合營銷理念，探索適應市場經濟的全面營銷之道。在這一方面，《京華時報》首次提出完整意義上的報紙營銷理念。

　　整合營銷是指全面引入現代市場營銷理念，綜合考慮營銷的四要素——產品、價格、渠道和促銷，采用立體化的銷售組合，達到最佳發行營銷效果。由于報紙產品主要是編輯部考慮的范圍，發行整合營銷主要考慮后3個因素。因此，從創刊開始，《京華時報》就采取整合營銷策略。在渠道上，以發行站為基地，快速建立密集覆蓋的發行網絡渠道;在價格上，采取了保守的價格策略，從低端做起，以低價切入市場，逐步吸引中端讀者、靠近高端讀者，改善讀者結構;在促銷上，以廣告作為推進器，快速樹立報紙的品牌形象，為《京華時報》在短時間內爭取到了大批讀者，使《京華時報》在京城競爭激烈的報業市場中異軍突起。從此，整合營銷成為報業發行的利器，在各地被廣泛運用，在報業發展中發揮著重要作用。

　　60年來，我國報業大膽探索發行模式，進行新型渠道創新，經過幾十年的探索，形成了目前郵發、自辦發行和民營渠道相互競爭、互為補充、和平共處的多渠道發行格局，推動了我國報業又好又快發展。

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