【編者按：毋庸置疑，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。正如美國消費者協會主席艾拉馬塔沙所說，現在正從大眾化消費進入個性化消費時代，消費者需要大膽地、隨心所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務。】

       【我要印】毋庸置疑，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。正如美國消費者協會主席艾拉馬塔沙所說，現在正從大眾化消費進入個性化消費時代，消費者需要大膽地、隨心所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務。

       但對于很多企業來說，很難針對消費者的個性化需求進行營銷。前不久惠普在北京國際展覽館舉辦了“圖像藝術之旅”活動，惠普全球GSB(圖形印藝業務解決方案)副總裁兼業務總經理Kelly Tan反復強調數字印刷對于個性化營銷的重要性。

       幾年前，Mark Hurd就任惠普CEO以后，惠普開始從硬件主導的廠商轉向軟件和服務，其中很重要的一項業務就是數字印刷。對于這項業務，惠普宣稱“除了水和空氣，惠普可以實現任何介質的打印”。

       Kelly Tan說，數字印刷的創新之處就在于“短版印刷”以及“個性化印刷”，為實現“除了水和空氣什么都可以打印”的“按需印刷”提供了可能性。

       “傳統的印刷往往有起印量的要求，印刷的頁數越少成本越高，而數字印刷可以進行短版印刷，比如中國很多線裝書的復制是限量的，用傳統的印刷機難以印刷，因為線裝書的復制起印量很低。同樣，對于一些不知名的作者，由于出版社擔心市場風險，他們以前沒有機會出書。有了數字印刷之后，書的起印量可以很低，可以試探性地投入市場，實際上是在作者、出版商和零售商之間建立了一個新的業務模式。”Kelly Tan說。

       這個限量版線裝書復制的印刷案例是5月12日2009年第二屆惠普亞太及日本地區數字印刷大賽的獲獎案例，該獎旨在激勵該地區數字印刷領域的杰出及創新代表。

       在國外，基于數字印刷技術的個性化營銷方式可以說是五花八門。

       對于企業來說，無論是商品廣告、票據、零售卡、直郵商業信函，還是小冊子、名片、邀請函、明信片、菜單、數據表格等營銷資料，都可以針對不同的客戶，為他們提供不同版本的個性化營銷信息。而承載了有價值的產品和服務信息的營銷材料，無疑會大大提高客戶的響應率。

       另一方面，由于產品的生命周期縮短，企業對產品的設計、包裝往往有獨特的要求，印刷的數量少，更改的頻率快，要對市場變化做出快速反應，同時介質也在由紙質向膠膜等柔性介質發展，傳統的印刷技術難以滿足企業的需求。

       2008年，喜力啤酒推出了“設計你的喜力啤酒”大賽，用戶在網上設計自己的喜力啤酒，以半打的量訂購，喜力啤酒按照用戶的設計圖案印刷，用戶就可以喝上為自己特制的喜力啤酒。

       “正是惠普的Indigo數字印刷讓喜力啤酒用戶的設計變成了現實，讓喜力啤酒的個性化營銷成為現實。還有一個啤酒廠家，每天都更換標簽上的文字說明，以幽默的語言與消費者溝通，這種啤酒大部分在酒吧和夜場賣出去的，結果這種方式引起了很多年輕人的追捧。”Kelly Tan說，諸如此類的例子，在惠普Dscoop社區中數不勝數。

       惠普面向普通消費者和中小企業建立了兩個以打印為主題的社區，以此帶動個性化印刷的潮流。Dscoop是一個專門用于惠普Indigo數字打印機用戶進行交流的平臺。“這個社區在美國已經成立了5年之久，今年我們在中國也將成立一個這樣的社區。”Kelly Tan說。

       對于Indigo數字打印機的市場前景，惠普充滿了信心。Kelly Tan說：“近兩年Indigo數字印刷在中國的發展非�？�，尤其是在印刷和包裝行業。相信會有越來越多的企業認識到Indigo數字打印機的價值所在。”

       德魯克說，信息技術的價值在于改變了企業的經營方式。從某種意義上說，商業模式的創新完全可以改變市場競爭的格局。而Indigo數字印刷作為一種個性化營銷工具，能否帶領企業進入個性化營銷時代，關鍵在于它能否滿足企業的經營需求，為其帶來獨特的營銷價值�；蛟S時間可以給出答案。 



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